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Watson als Shop-Assistant

Bessere, auf den Kunden individuell zugeschnittene Einkaufserlebnisse: Darauf zieltPersonalisierung im Handel. IBM setzt dafür auf künstliche Intelligenz

Marilies Rumpold-Preining

ist seit rund sechs Jahren im Commerce-Bereich von IBM tätig und arbeitete in den vergangenen Jahren in Dubai. Seit dem Frühsommer 2016 verantwortet sie den Commerce-Bereich bei IBM in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Je mehr Shop-Betreiber oder Marketing-Verantwortliche über einen Kunden wissen, desto passendere Kaufvorschläge können sie ihm machen. Und wenn noch weitere Informationen zur Verfügung stehen, wie die Durchschnittstemperaturen an einem bestimmten Ort, das aktuelle Wetter oder wichtige anstehende Ereignisse, kann die Kundenansprache auch darauf Bezug nehmen. Voraussetzung ist, dass der Online-Shop im Hintergrund über eine Analysefähigkeit und eine Datenbank verfügt, die die entsprechenden Informationen enthält.

IBM setzt für die Personalisierung von Einkauf und Marketing die Technologieplattform „Watson“ ein. Watson ist in diesem Fall nicht der Side-Kick von Superdetektiv Sherlock Holmes, sondern ein lernendes IT-System. Es kann durch die Interaktion mit Menschen und durch gezielte Trainings sein Wissen vertiefen.

Pilotbeispiele für Watson

Pilotbeispiele für den Einsatz von Watson im Handel gibt es derzeit vor allem im englischsprachigen Raum. Die US-Kaufhauskette Macy’s hat das Tool „Macy’s on Call“ auf Basis von Watson entwickeln lassen. Mit der mobilen Anwendung können sich Kunden im Geschäft zu den gewünschten Produkten lotsen lassen und abfragen, welche Kundenservices in der Filiale angeboten werden. Die Abfrage erfolgt in natürlicher Sprache, zum Beispiel „Wo sind die Damenschuhe?“.

Noch ist die Anwendung nur ein Test, für den zehn Filialen ausgewählt wurden. Rund um Miami, Florida, steht das Tool in diesen Geschäften auch auf Spanisch zur Verfügung. Macy’s probiert nicht nur sprachliche Fähigkeiten aus, sondern prüft auch, wie das lernende System künftig für andere Zwecke eingesetzt werden kann.

Auch in Online-Shops kann Watson Fragen beantworten, damit die Kunden schneller zum gesuchten Produkt kommen. Für diesen Zweck setzt der Outdoor-Anbieter The North Face die Watson-Technologie ein. Online-Kunden können den „Expert Personal Shopper“ zurate ziehen, um eine Jacke auszusuchen. Im Beratungsdialog stellt Watson Fragen, der Nutzer antwortet. Wer mit dem Recommendation-Tool auf Thenorthface.com/XPS interagiert, merkt schnell, dass Watson noch recht starre Antworten benötigt.

Aber das Zeitalter der künstlichen Intelligenz steht ja noch ganz am Anfang. Das Antwortverhalten von solchen lernenden Systemen wird wahrscheinlich bald so gut sein, dass die Nutzer nicht mehr merken, dass eine Maschine die Antworten liefert. Im besten Fall wird die Beratung im Online-Shop dadurch individueller und nutzerfreundlicher. Deutschen Kunden stellt IBM die Technologie unter anderem auf der Dmexco in Köln vor.

INTERNET WORLD Business hat mit Marilies Rumpold-Preining, Commerce Executive DACH bei IBM, über den Einsatz der Watson-Technologie im Online-Handel und über „Cognitive Commerce“ gesprochen.

IBM vermarktet die eigene Shop-Software mit dem Schlagwort „Cognitive Commerce“. Worauf bezieht sich der Begriff?

Marilies Rumpold-Preining: Eine allgemeine Entwicklung im Online-Marketing und im E-Commerce ist, Daten zu sammeln, zusammenzutragen und stärker zu nutzen. Wir reichern unsere Commerce- und Marketing-Tools um das Wissen von Watson an. Cognitive Commerce stellt somit die Anwendung der Watson-Technologie im Commerce-Bereich dar.

Was ist Watson genau?

Rumpold-Preining: Watson ist eine Sammlung von Schnittstellen, sogenannten Interfaces, die dann in der Commerce-Lösung genutzt werden. Die Technologie-Plattform arbeitet unter anderem mit neu ronalen Netzwerken, traditionellem Machine Learning, Textanalyse-Tools und Spracherkennung sowie gegenwärtig rund 50 unterschiedlichen APIs. Das sind Schnittstellen, über die Watson mit Spezialwissen, etwa zu Healthcare, Finanzthemen oder technischem Wissen, versorgt und trainiert wird.

Cognitive heißt auf Deutsch „erkennend“. Was weiß oder erkennt Watson?

Rumpold-Preining: Watson hat die gesamten Daten, die im Internet öffentlich zugänglich sind, zur Verfügung und kann auf natürlichsprachliche Fragen reagieren. Auf spezifische Fragen kann Watson jedoch nur antworten, wenn er vorher mit entsprechenden Daten aus dem Shop oder aus dem Unternehmen „gefüttert“ wurde.

Wie lässt sich das im Handel nutzen?

Rumpold-Preining: Watson ist ein spracherkennendes System, das Informationen aus Social-Media-Plattformen und weitere kundenspezifische Daten wie etwa Käufe und Rückgaben, Vorlieben für bestimmte Marken und Stile, das Online-Einkaufsverhalten und öffentliche Kommentare eines Kunden sowie seine sonstigen Präferenzen erfassen und auswerten kann. So könnte Watson zum Beispiel den Rat geben, dem markentreuen und sparsamen Kunden Herrn Meier in einer persönlichen E-Mail auf die neue Kollektion oder das aktuelle Sonderangebot seiner Lieblingshemdenmarke aufmerksam zu machen.

Was kann Watson noch?

Rumpold-Preining: Ich verdeutliche das am besten an zwei Beispielen, nämlich Dynamic Pricing und Dynamic Rule Advisor. Bei Dynamic Pricing können Shops auf die Preisentwicklung reagieren und ihre Preise dynamisch anpassen. Dazu werden die internen Preisdaten und Produktverfügbarkeiten mit den Preisen der Mitbewerber aus verschiedenen Kanälen abgeglichen. Watson kann Preise aus den unterschiedlichsten Quellen zusammenziehen und analysieren, soweit sie öffentlich verfügbar sind. Mithilfe dieser Kombination können Shops ihre eigenen Preise dynamisch gestalten.

Der Dynamic Rule Advisor wird im Inbound Marketing eingesetzt, um die nächste beste Aktion für die Interaktion mit einem Kunden zu ermitteln. Zum Beispiel in folgendem Szenario: Ein Kunde ruft an und will ein Produkt zurückgeben. Der Dynamic Rule Advisor schlägt nun personalisierte Schritte für den Umgang mit diesem Kunden vor wie das Senden einer Gutschrift oder den Austausch des Produkts. Marketing-Verantwortliche entwickeln schon solche Regeln, mit Watson stehen sie automatisiert zur Verfügung.

Im Oktober 2015 hat IBM die digitalen Plattformen von The Weather Company gekauft. Warum ist IBM an Wetterdaten interessiert?

Rumpold-Preining: Wetterdaten werden von vielen Branchen und vielen Menschen abgerufen. IBM kombiniert die Cloud-Plattform von The Weather Company mit der Watson-Internet-of-Things-Cloud-Plattform. Wir können regionale Infos wie Wetterdaten mit Shop-Infos verknüpfen. Generell sehen wir die Vernetzung von Informationen, die den Kaufprozess im Shop in Echtzeit ergänzen, als Trend.

Können Unternehmen die Watson-Technologie verwenden, auch wenn der Online-Shop nicht auf IBM Websphere Commerce läuft?

Rumpold-Preining: Ja. Bei der strategischen Beratung wird für jeden Shop individuell herausgearbeitet, wie Watson-APIs eingesetzt werden können.

Interview: Ingrid Schutzmann


Was ist Watson?

Watson von IBM ist ein kognitives IT-System, das in der Lage ist, Daten aus den unterschiedlichsten Quellen und Formaten mit enormer Geschwindigkeit zu verarbeiten. Solche lernenden Systeme arbeiten mit Wahrscheinlichkeitshypothesen. Sie wägen ab und schlagen unterschiedliche Optionen vor. Basis dieser Fähigkeiten ist eine neue Generation von Algorithmen und Mensch-Maschine-Schnittstellen, die es dem System erlauben, strukturierte und unstrukturierte Daten gleichermaßen zu verarbeiten, Muster zu erkennen, Korrelationen und verdeckte Zusammenhänge herzustellen und damit auch ein eigenes Verständnis für Themen oder Sachverhalte zu entwickeln. Menschen können mit Watson in natürlicher Sprache interagieren.

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