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Lieferung auf Knopfdruck

Amazon führt seinen smarten Dash-Button zur einfachen Nachbestellung von Gebrauchsgütern jetzt auch in Deutschland ein. Der Aufschrei ist immense

Mit viel Medienrummel hat Amazon seinen Dash-Button jetzt auch in Deutschland und Großbritannien eingeführt. Amazon-Prime-Kunden, denen in Zukunft Ariel-Waschmittel, Gillette-Rasierklingen, Kleenex-Toilettenpapier oder die Durex-Kondome ausgehen, müssen nur noch auf einen Knopf drücken und erhalten das gewünschte Produkt am nächsten Tag kostenfrei nach Hause geliefert. Über 30 Markenprodukte sind zum Start im Sortiment – vom Cesar-Hundefutter bis zur Playdoh–Knetmasse.

Die Präsenz bei Amazon Dash lassen sich die Marken einiges kosten. Wie das „Wall Street Journal“ kürzlich enthüllte, zahlen Unternehmen Amazon 15 US-Dollar für jeden verkauften Button und zusätzlich 15 Prozent Provision für jedes über Dash verkaufte Produkt. Hinzu kommt die bei Amazon sonst übliche Verkaufsgebühr von acht bis 15 Prozent. Zum US-Launch schickte Amazon jeder Marke allerdings noch eine Anfangsrechnung über 200.000 US-Dollar. Diese Strategie wurde nun fallengelassen, wie das „WSJ“ aus Insiderkreisen erfahren haben will.

Dabei ist es nicht nur die Hoffnung auf neue Kundenbindungsmodelle im Zeitalter des Internet of Things (IoT), die die Markenartikler tief in die Taschen greifen lässt. Zahlen von Marktforscher Slice Intelligence zeigen, dass Kunden, die einen Dash-Button zu Hause haben, im Schnitt gerade einmal alle zwei Monate über diesen bestellen. Eine sprudelnde Umsatzquelle sieht anders aus. Doch vielen Herstellern ist offenbar nur daran gelegen, ihre guten Beziehungen zu dem E-Commerce-Riesen nicht zu verspielen. Amazon hat zudem schon häufiger bewiesen, dass das Unternehmen das Potenzial hat, Verbraucherverhalten zu verändern. „Vor dem Kindle sagte auch jeder, dass kein Mensch ein Buch auf dem Bildschirm lesen wolle“, sagt Jonathan Propper, CEO des US-Waschmittelherstellers Cot’n Wash. Und auch mit dem sprachgesteuerten Bestell-Lautsprecher Echo beschreitet Amazon in Sachen IoT-Commerce neue Wege.

Gefährden Bedenkenträger den Innovationsgeist?

Dass Marken und Kunden mit jedem Klick auf einen Dash-Button Amazon ein Stückchen schlauer machen, ruft in Deutschland erwartungsgemäß die Datenschützer auf den Plan. Sie warnen lautstark davor, dass der E-Commerce-Riese mit jeder Bestellung mehr kundenbezogene Daten über Kaufzyklen, Packungsgrößen und Markenloyalität sammle, aus denen das Unternehmen dann Rückschlüsse auf Haushaltsgröße und Preisakzeptanz ziehen und dies für sich nutzen könne. Sehr bedenklich finden die Verbraucherschützer auch, dass die Kunden ihr WLAN-Passwort auf den Amazon-Servern speichern sollen.

Verbraucherschützer monieren zudem, dass der Dash-Button in Sachen Preisgestaltung sehr intransparent sei und die Verbraucher in der Wahl des günstigsten Händlers beschneide. Und Juristen beanstanden, dass das Konzept des smarten Buttons gegen unzählige im deutschen Online-Handel bestehende Pflichtinformationen wie Merkmale der Ware, Preisangaben, Liefertermine oder Widerrufsfristen verstoße. Auf Deutschlands Gerichte kommt somit wohl eine Menge Arbeit zu.

Teure Abhängigkeiten für Kunden und Marken

Na und, findet Social-Media-Professor Klemens Skibicki und wettert auf Facebook lautstark gegen die europäische Datenschutzhysterie: „Es ist echt unerträglich: Da kommt eine Innovation … ein Klick, eingekauft … maximal praktisch …Megaerfolg in den USA … was macht die europäische Datenschutzhysterie? … verhindern!“ Man müsse sich nicht wundern, dass Innovatives anderswo entsteht, wenn man für Innovatives hier im Knast landen würde, so sein Fazit.

Bei aller Fortschrittsgläubigkeit: Streng genommen nutzt der Dash-Button eigentlich nur Amazon. Er bindet Kunden und Marken noch stärker an sich und schafft Abhängigkeiten, für die beide Parteien irgendwann teuer bezahlen werden. Das Nachsehen haben vor allem kleinere Händler und Marken, die keine Millionen in Branding-Kampagnen investieren können. In einer Welt, in der Amazon über smarte Lautsprecher, smarte Haushaltsgeräte, die Verbrauchsmaterialien autonom nachbestellen, smarte Buttons und andere Kanäle immer stärker den Zugang zum Kunden kontrolliert, werden sie immer weniger Chancen haben.

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