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Mehr als eCircle reloaded

Neue Firma, neuer Name: Zur Dmexco tritt der ehemalige Teradata-Geschäftsbereich Digital Marketing als eigenständiges Unternehmen an. Marketingchef Rolf Anweiler erklärt, welche Ziele „Mapp“ verfolgt

Rolf Anweiler

Der Diplom-Wirtschaftsingenieur ist Senior Vice President Marketing bei Mapp. Seit der Unternehmensgründung 1999 gehörte er zur Führungsmannschaft des E-Mail-Marketing-Dienstleisters eCircle, der 2012 von Teradata übernommen wurde.

Vor sechs Jahren kaufte der Big-Data- und Data-Warehous-Spezialist Teradata den Münchner E-Mail-Marketing-Pionier eCircle. Geplant war, aus eCircle, der Teradata-Beteiligung Aprimo und anderen Akquisitionen eine schlagkräftige Marketing-Suite zu bilden, um so Wettbewerbern wie Oracle, SAP, Microsoft und Adobe Paroli bieten zu können.

2015 bahnte sich ein Strategiewechsel an: Teradata wollte sich wieder auf sein Kerngeschäft konzentrieren und bot seine Marketing-Applications-Sparte zum Verkauf an. Im Juli 2016 griff die Investmentgesellschaft Marlin Equity Partners zu. Jetzt wagen die ehemaligen Teradata Marketing Applications einen Neustart, mit einem neuen Namen: Mapp. Was dahinter steckt, erklärt Rolf Anweiler, Senior Vice President Marketing. Anweiler kennt die Branche aus dem Effeff – er war bereits bei eCircle Marketingleiter.

Sie wurden von einem Finanzinvestor übernommen. Was hat das für Auswirkungen auf Ihre Ausrichtung?

Rolf Anweiler: Marlin hat von Teradata den gesamten Geschäftsbereich Marketing Applications übernommen und diesen anschließend gesplittet. Der eine Bereich konzentriert sich unter dem alten Markennamen Aprimo auf das Thema Marketing Resources Management. Der andere Bereich kümmert sich um das Thema Digital Marketing, das sind wir. Im Zuge dieser Neuorganisation wurde der Bereich Digital Marketing, also im Grunde das alte Ecircle-Geschäft, mit einem US-amerikanischen E-Mail-Service-Provider verschmolzen, nämlich mit Blue Hornet. Die sind ebenfalls schon seit den 1990ern im Geschäft, aber nur in Amerika.

„Wir wollen, wie ein Navigationssystem, unseren Kunden verschiedene Wege zum Ziel aufzeigen“

Und jetzt heißen Sie Mapp. Das müssen Sie erklären …

Anweiler: Mit vier weiteren Akquisitionen und erweiterten Funktionalitäten seit 2012 wollten wir keinen Rückgriff auf eCircle, sondern wollen mit einem neuen Namen verdeutlichen, dass das neue Unternehmen größer und umfangreicher ist als eCircle 2012. Mapp ist zunächst eine Reminiszenz an den Terminus Technicus für Marketing Applications, also Lösun gen für das Marketing. Aber auch die klangliche Nähe zu Map, der Landkarte, ist beabsichtigt. Die Karte, die seit Jahrhunderten von Menschen genutzt wird, steht in diesem Kontext für unsere langjährige Erfahrung. Denn auch wenn der Name neu ist und einen Neuanfang markiert, sind wir kein Start-up, sondern können auf eine über 17-jährige, erfolgreiche Historie im digitalen Marketing zurückblicken.

Was bedeutet das konkret?

Anweiler: Wir wollen dem Kunden nicht nur eine Software hinstellen, sondern Lösungen. Das bedeutet, dass wir neben der Software jedem Kunden auch die passenden Services bieten, um unsere Marketing-Lösung perfekt nutzen zu können. Und auch hier fanden wir die Metapher einer Karte passend. Denn die zeigt ja nicht nur einen Weg von A nach B. Ein Navigationssystem macht wunschgemäß mehrere Routenvorschläge. Und auch wir wollen unseren Kunden verschiedene Wege zum Ziel aufzeigen.

Wie können solche unterschiedlichen Wege aussehen?

Anweiler: Eventuell will der Kunde nur sein E-Mail-Marketing verbessern, das ist dann der günstige Weg von A nach B, aber eben nur für einen Kanal. Wir können ihm aber auch mit derselben Software und unseren Services einen Weg zeigen, der vielleicht etwas teurer ist, aber im Endeffekt mehr ROI erzeugt oder zukünftige Einsparungen durch weitergehende Automatisierung ermöglicht. Es gibt oft verschiedene Wege, die zum selben Ziel führen. Ich denke, dass es das ist, was Kunden im digitalen Marketing heute wertschätzen.

Digitales Marketing ist ein weites Feld. Aber eCircle und Blue Hornet sind E-Mail-Marketing-Spezialisten. Reicht das aus?

Anweiler: Natürlich nicht. Aber Teradata hat nach dem Kauf von eCircle noch vier weitere Akquisitionen getätigt. Die neue Firma Mapp ist also nicht nur das Konglomerat aus eCircle und Blue Hornet. Da kommt noch das Thema Mobile mit rein, durch die Appoxee-Akquisition, das Thema Social durch Argyle, das Thema DMP (Data Management Platform) durch FLXone, dazu kommen auch noch Digital Services durch die Übernahme von Ozone in 2015. Das ist im Ergebnis viel weiter gestreut als das, was Blue Hornet und eCircle zuvor gemacht haben.

Wie findet denn die Verknüpfung der verschiedenen Marketing-Disziplinen statt?

Anweiler: Hier spielt besonders die Data Management Platform von FLXone eine Rolle, die wir 215 übernommen haben. Damit haben wir die Brücke geschlagen vom klassischen CRM- und Marketing-Bereich, in Form von E-Mail-Marketing an Bestandskunden, hin zum Advertising-Markt, wo es um Search geht, um Display, wo die großen Budgets vergeben werden. Das verbindende Element ist die DMP, und da haben wir den Vorteil, dass wir nicht auf einen DMP-Partner angewiesen sind, sondern die eigene Technologie in der Software integriert haben.

Wo sehen Sie Ihre härtesten Wettbewerber?

Anweiler: Unsere Wettbewerber sind im LösunBereich digitales Marketing nach wie vor die großen Marketing-Clouds, also Adobe, Oracle, Salesforce, IBM. Darüber hinaus gibt es, nachdem wir das Feld Marketing Resources Management ausgekoppelt haben, das erweiterte Konkurrenzumfeld, etwa Experian oder Emarsys.

Und worin unterscheiden Sie sich vom Wettbewerb?

Anweiler: Der USP von Mapp ist, dass unsere Software modularer und offener ist, das heißt flexibler integrierbar in die Lösung des Kunden. Dazu kommt, dass wir den Kunden nicht mit der Software alleine lassen, sondern dass wir sehr einfach und transparent gestaltete Servicepakete haben, die der Kunde dazubuchen kann und dann tatsächlich Implementierung, Training, Customizing, Datenintegration und andere Funktionen von uns beziehen kann, anstatt mit einem Servicepartner einerseits und einem Agenturpartner andererseits zusammenarbeiten zu müssen.

Was machen die Kunden, die bislang die Teradata Marketing Cloud eingesetzt haben?

Anweiler: Die Verträge laufen weiter – und das neue Unternehmen erfüllt alle vertraglichen Pflichten für Bestandskunden. Die Kunden haben jetzt zwei Vertragspartner, nämlich Aprimo für alle Lösungen aus dem Bereich Marketing Resource Management und eben Mapp für das Digital Marketing.

Sie sind Marketing-Chef vom Mapp. Wer ist denn der CEO?

Anweiler: Das ist Michael Biwer, er war vormals CEO von Blue Hornet. Das hat natürlich auch praktische Gründe, denn Blue Hornet sitzt wie unser Finanzinvestor in Kalifornien. Der Hauptsitz von Mapp ist in San Diego, doch daneben gibt es weiterhin die nationalen Ländergesellschaften in Deutschland, Frankreich und UK, die wiederum 100-prozentige Tochtergesellschaften sind. Der Kunde ist immer Vertragspartner seiner nationalen Gesellschaft wie bisher.

Und gibt es schon Ziele? 45 Milliarden Umsatz? 30 Prozent Marktanteil? Weltherrschaft?

Anweiler:(lacht) So weit sind wir noch nicht. Die Herauslösung aus dem Teradata-Konzern, das Stehen auf eigenen Beinen als eigenständiges Unternehmen, das hat schon viel Arbeit gemacht. Jetzt geht es darum, das Unternehmen am Markt zu platzieren und zu positionieren. Und dann werden wir unsere Ziele für 2017 formulieren.

Und wie ist die Stimmung im Team?

Anweiler: Für die alten Mitarbeiter, die schon seit eCircle-Zeiten dabei sind, hat das Ganze natürlich etwas von „eCircle reloaded“. Und was ich charmant finde an der Positionierung der neuen Firma, dass wir wieder fokussiert investieren können. In einem Konzern sind viele R&D-Ausgaben konzerngetrieben. Das bedeutet: Du musst Anpassungen entwickeln für dieses Teradata-Produkt, für jenes Teradata-Produkt. Das ist natürlich aus Konzernsicht richtig, um den Bestandskunden neue Funktionen bieten zu können.

Aus der Außensicht ist das aber nicht immer optimal. So können wir uns bei solchen Entwicklungen jetzt auf die Bedürfnisse unserer Kernpartner konzentrieren, also zum Beispiel die Integration in Shop-Softwaresysteme. Ich bin sicher, dass uns das sehr viele Möglichkeiten an die Hand geben werden, die wir bei Teradata in diesem Maße nicht hatten.

Interview: Frank Kemper


Was steckt hinter Mapp?

Im Jahr 2010 startete der US-amerikanische Data-Warehousing-Spezialist Teradata seine Einkaufstour, um sich – ähnlich wie andere große IT-Konzerne – im Bereich Digital Marketing als Anbieter einer Cloud-basierten Software-Suite zu positionieren. Die erste Akquisition hieß Aprimo, Anbieter einer SaaS-Softwarelösung aus rund 30 verschiedenen Modulen rund um das digitale Marketing. 2012 kam mit eCircle der deutsche Marktführer für E-Mail-Marketing hinzu. Bis 2015 übernahm Teradata weitere Unternehmen, die App-Marketing-Plattform Appoxee, den holländischen DMP-Betreiber (Data Marketing Platform) FLXone, die digitale Kreativagentur Ozone und den Social Media Monitoring Service Argyle. Alle diese Unternehmen wurden bei Teradata im Geschäftsbereich Marketing Applications zusammengefasst.

2016 dann der Verkauf: Im Juli übernahm der Finanzinvestor Marlin Equity Partners den gesamten Geschäftsbereich von Teradata für einen ungenannten Betrag. Das Management des Investors verwaltet rund drei Milliarden US-Dollar und hat nach eigenen Angaben bereits über 100 Firmenaquisitionen erfolgreich abgewickelt. Dazu gehört auch der in den USA aktive E-Mail-Marketing-Dienstleister Blue Hornet, der Ende 2015 übernommen wurde.

Im Zuge einer Restrukturierung werden aus ehemals sechs Marken jetzt zwei: Aprimo kümmert sich um den Bereich Marketing Resources Management. Die anderen Unternehmen aus dem Teradata-Fundus treten zur Dmexco erstmals unter dem Namen Mapp auf.

Geschäftliche Kennzahlen gibt das Unternehmen bislang noch nicht bekannt. Zu seinen Bestandskunden aus Teradata-Zeiten zählt Mapp neben verschiedenen Fortune-500-Unternehmen auch internationale Agenturen. Das Headquarter der neuen Firma soll in San Diego / Kalifornien entstehen, dort hat bereits Blue Hornet seinen Sitz. Auch der Chef kommt von Blue Hornet: Michael Biver, bisheriger Blue-Hornet-Chef, wird CEO.

Nicht mehr an Bord ist Volker Wiewer. Der ehemalige Roland-Berger-Berater, der 1999 mit einem Kompagnon eCircle gründete und seit der Übernahme durch Teradata als Vice President den Bereich Marketing Applications leitete, ist mit der Übernahme durch Marlin ausgeschieden.

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