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Raus aus der Steinzeit

Beim frei zugänglichen WLAN ist Deutschland kein Vorreiter. Das könnte sich bald ändern. Für den Handel entstehen damit neue Möglichkeiten der Kundenbindung

Was machen Männer, wenn ihre Frauen Kleidung einkaufen? Richtig, sie langweilen sich. Oder sie gehen derweil, falls es sich um ein Kaufhaus handelt, in einen anderen Bereich, etwa in die Elektronik- oder Baumarktabteilung. Oder sie fläzen sich in die Sessel in der Nähe der Umkleiden und surfen im Internet – stets vorausgesetzt, sie haben dort Empfang. Und da gibt es in Deutschland meistens ein Problem: In der Republik ist es um WLAN-Hotspots nämlich schlecht bestellt.

Bisher zumindest. Aufgrund der sogenannten „Störerhaftung“ (siehe Kasten) stellen Geschäfte oder andere Betreiber von Locations oft kein WLAN zur Verfügung aus Angst, dass sie für einen Missbrauch der Nutzer in Haftung genommen werden könnten. Das dürfte sich jetzt ändern: Im Juni hat der Gesetzgeber eine Änderung des Telemediengesetzes (TMG) beschlossen, die Störerhaftung soll abgeschafft werden, heißt es darin. WLAN-Anbieter werden nicht mehr für das verantwortlich gemacht, was die User treiben. Das bedeutet, dass vom Bekleidungskaufhaus bis zum Café jeder Betreiber eines stationären Geschäfts seinen Kunden eine drahtlose Internet-Verbindung zur Verfügung stellen kann, damit diese mit den gewohnt schnellen Übertragungsraten online gehen können.

Vertreter des Handels sind darüber erfreut. „Der Wegfall der Störerhaftung wird dazu führen, dass dem Kunden im Handel vermehrt freies WLAN angeboten und mit speziellen Services verknüpft wird“, erklärt Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Deutschland HDE. „Das wird einen Innovationsschub im stationären Handel auslösen.“ So werde die digitale Verzahnung zwischen stationärem Geschäft und Online vorangetrieben.

Für Händler könnte sich das in jedem Fall lohnen. Sie können auf diese Weise ihren Kunden nicht nur weitere Services anbieten und so die Kundenbindung stärken, sondern ihr WLAN-Netz auch zu Marketing-Zwecken nutzen und Werbungtreibende einbinden. Einige haben das schon gemacht.

Fitness First zum Beispiel. Wer in den Clubs der Fitness-Kette Gewichte stemmt, kann sich vorher in das WLAN einloggen. Er wird zu einer Landing Page mit rechtlichen Hinweisen geführt: News, Fitness-Kleidung, Serviceangebote des Clubs – hier finden die Kunden Wissenswertes zum Club. Denkbar wären allerdings auch Marketing-Kampagnen, etwa mit den Herstellern von Kleidung oder von Nahrungsergänzungsmitteln, erklärt Marco Wassermann, Chef von Xplace Deutschland, einem Dienstleister für interaktive Kundeninformation am Point of Sale (PoS).

Informationen zum Einkaufsverhalten

Auch Media Markt Saturn bietet seinen Kunden freien Internet-Zugang an. Auf Basis der Daten kann die Elektronikkette auch sogenannte Heatmaps für das Geschäft erstellen: Wo hält sich welcher Kunde wie lange auf? Regale oder Verkaufsförderungsmaßnahmen lassen sich so optimieren.

Das ist ein Beispiel dafür, wie Händler wertvolle Kundendaten sammeln können, die zugleich mit der gesamten digitalen Customer Journey verknüpft werden.

„Kunden bringen heute ihr Gerät mit und wollen nach Informationen zu Produkten im Internet suchen“, erklärt Damian Rodgett, Geschäftsführer von Pilot Screentime. „Damit lassen sich alle Touchpoints strategisch in ein Gesamtkonzept einbinden.“ Das sei bislang nicht möglich gewesen. „Der PoS ist mit Blick auf die Digitalisierung in der Steinzeit“, so Rodgett. Kostenlose WLAN-Hotspots könnten der Entwicklung einen regelrechten Schub verleihen.

„Wer heute in ein Geschäft geht, etwas kauft und das Geschäft wieder verlässt, hinterlässt kaum Informationen über seine Person“, bestätigt Martin Molch, Teamleiter im Digital Marketing bei T-Systems Multimedia Solutions.

In Zeiten von E-Commerce und Online-Shopping stehe aber besonders der stationäre Handel vor der Herausforderung, seine Kunden zu begeistern und langfristig zu binden. Dafür muss er sie und ihr Einkaufsverhalten kennen.

Mehr Spielraum in der Kampagnenplanung

Ein digitaler Service am PoS kann auch das Verkaufspersonal entlasten. Pilot-Geschäftsführer Rodgett denkt hier zum Beispiel an Baumärkte: Warum nicht Produktberater oder Produkt-Finder digital anbieten? Damit erübrigt sich lästiges Warten an Infotheken.

An dieser Stelle kommt eine weitere Technologie in den Blick, die sogenanntes Location Based Marketing, also ortsbezogene Werbung, bereichert: Beacons. Das sind kleine Minisender, die an ein Smartphone oder Tablet über Bluetooth ein Signal senden, das von einer App empfangen und gegebenenfalls bestätigt wird. So lassen sich nicht nur Kundenströme steuern und Bewegungsmuster erstellen. Händler oder andere Betreiber einer Location können ihren Kunden ortsbezogene Services anbieten.

T-Systems Multimedia Solutions hat dies als Showcase für einen Getränkehersteller umgesetzt (siehe Schaubild). Im Fußballstadion zum Beispiel führt die mobile Anwendung den Besucher zu seinem Platz im Stadion. Während des Spiels erhält er Informationen, etwa die Mannschaftsaufstellung, auf sein Smartphone. In der Pause navigiert ihn die App zum nächstgelegenen Verkaufspunkt, an dem er Getränke-Coupons einlösen kann. Um den Sieg seiner Lieblingsmannschaft mit Gleichgesinnten zu feiern, leitet ihn die App nach dem Spiel zu dem Treffpunkt mit Getränkeausschank, an dem die meisten Fans versammelt sind. Dem Getränkehersteller bietet die Mobile App die Möglichkeit, gezielt Kampagnen zum Event- oder Reichweiten-Marketing auszurollen und damit neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden.

All das basiert auf schnellem Internet – und letztlich auf einem funktionierenden WLAN-Hotspot. Ob im Baumarkt oder im Fußballstadion. Wo ein User eine App öffnet, braucht er eine stabile Internet-Verbindung. Die Voraussetzung ist, dass die Kunden mitmachen. In diesem Punkt ist Xplace-Geschäftsführer Wassermann allerdings zuversichtlich: „Kunden nutzen das intensiv“, sagt er. Einfach Schilder aufstellen mit dem Hinweis auf das kostenlose WLAN oder QR-Codes, die die Besucher abfotografieren. Das WLAN wird dann automatisch eingerichtet. Das macht laut Wassermann vor allem da Sinn, wo entweder der Informationsbedarf mit Blick auf Produkte hoch ist oder wo Kunden eben lange warten müssen. Die Technik selbst sei meist weder teuer noch aufwendig. Schließlich gebe es oft im Handel schon WLAN, damit Verkäufer für die Kundenberatung digitale Helfer nutzen können – nur eben kein frei zugängliches WLAN.

Genau davon können auch Werbekunden profitieren – und das ist wichtig in Zeiten, in denen Online-Marketing langsam auf dem Handy ankommt. „Höhere Bandbreiten schaffen mehr Spielraum für die Kreation von Kampagnen“, erklärt Stefan Schumacher, G+J Electronic Media Sales und Leiter der Unit Mobile Advertising im Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Damit können in mobile Kampagnen auch aufwendigere Videos und spielerische Elemente integriert werden.

Und damit wären wir wieder bei den wartenden Ehemännern. Denn wenn sich die Gattin durch verschiedene Röcke probiert, kann sich die Zeit ziehen. Mit einfach zugänglichem, schnellem Internet funktionieren nicht nur Preisvergleichsseiten, sondern eben auch Filme und andere Medienangebote. Es wird also kurzweilig. Und davon profitiert der Handel schlussendlich auch. ❚

Raoul Fischer


Störerhaftung adé?

Bislang konnten Betreiber eines WLAN-Hotspots für die Vergehen ihrer Nutzer haftbar gemacht werden, beispielsweise wenn diese einen Film aus dem Netz illegal herunterladen. Diese sogenannte „Störerhaftung“ gilt als einer der Hauptgründe, warum es in Deutschland so wenige freie WLAN-Netze gibt.

Mit einer Änderung im Telemediengesetz sollen jetzt die Anbieter eine ähnliche Haftungsfreistellung erhalten, wie sie bislang den Providern vorbehalten war. Das bedeutet: Die Störerhaftung ist eigentlich nicht abgeschafft, nur genießen WLAN-Betreiber jetzt das gleiche Privileg wie die Zugangsanbieter. Da Experten in der Gesetzesänderung dennoch Interpretationsspielraum sehen, raten sie WLAN-Betreibern trotzdem, kein komplett freies WLAN anzubieten. Sie sollten über ein Log-in sicherstellen, dass sie wissen, wer bei ihnen surft.

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