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„Die Autobranche hinkt hinterher“

Der Fahrzeugmarktplatz Mobile.de ist 20 Jahre alt: Zeit für ein Gespräch über den Gebraucht- und Neuwagenmarkt und die Digitalisierung in der Auobranche

Malte Krüger

führt seit 2009 die Geschäfte von Mobile.de. Der gelernte Außenhandels- und studierte Diplom-Kaufmann gründete selbst und verkaufte 2000 sein Unternehmen, um bei Autoscout24 einzusteigen. 2006 startete er mit Holtzbrinck die Plattform Autoplenum, verkaufte diese an Pro7 Sat1 und wechselte 2009 zu Mobile.de

www.mobile.de

Wer einen Gebrauchtwagen sucht, schaut heute ins Internet. Die Kleinanzeigen von Autos haben sich fast komplett ins Internet verlagert: Eine Entwicklung, die Mobile.de als erste Online-Datenbank und -Plattform für Autos und Fahrzeuge entscheidend mitgeprägt hat. Seit 20 Jahren vermarkten Autohändler und Hersteller hier Gebraucht- und zunehmend auch Neuwagen. Trotzdem könnte die Digitalisierung des Automarkts nach Meinung von Mobile-Chef Malte Krüger schneller gehen. Händler und vor allem die Hersteller hängen noch zu stark an alten Strukturen, rüsten die Autohäuser auf, vernachlässigen aber die IT- und Kommunikationssysteme.

Der Automarkt hat sich in den letzten 20 Jahren extrem verändert. Welche Veränderungen haben Sie am meisten überrascht?

Malte Krüger: Die Automobilbranche ist groß und wichtig, gerade für Deutschland, aber was die Digitalisierung betrifft, hinkt sie hinterher. Darüber staune und daran reibe ich mich immer wieder. Die fehlenden Aktivitäten waren zwar für Mobile.de von Vorteil – wir konnten dadurch die Autokleinanzeigen fast komplett ins Internet hieven und damit den Gebrauchtwagenmarkt schnell digitalisieren. Aber manchmal hätte ich mir schon mehr Tempo und Bereitwilligkeit aufseiten der Autohersteller und -Händler gewünscht, sich mit den Vermarktungsmöglichkeiten im Internet auseinanderzusetzen und unsere Kompetenzen stärker zu fordern.

Was müsste in der Branche passieren, dass es schneller geht?

Krüger: Es passiert ja was – die Käufer und das Kundenverhalten verändern sich enorm. Immer mehr Verantwortliche nehmen jetzt endlich wahr, dass 100 Prozent der Gebrauchtwagen- und 80 Prozent der Neuwagenkäufer erst ins Internet schauen. Manche Konzerne haben darauf reagiert, indem sie wie Volkswagen 2015 einen Digital-Vorstand beriefen oder wie die Pariser PSA-Gruppe eine Digital-Strategie ausgaben. Und es gibt erste Anzeichen, dass die Hersteller aufhören, nur in Glaspaläste zu investieren, sondern sich endlich den Kommunikationssystemen zuwenden.

Überall werden die Folgen des E-Commerce sichtbar: Geschäfte geben auf – auch im Autohandel?

Krüger: Der Autohandel wird mindestens in den nächsten fünf Jahren für Käufer eine wichtige Rolle spielen. Dafür allerdings müssen sich die Leute aus der Automobilbranche dem digitalen Wandel stellen, sich an neues Kaufverhalten anpassen, schneller auf den Kunden zube wegen, agiler werden, für Tempo auch mal Fehler zulassen und mehr Risiken eingehen. Von allen Beteiligten wird ein „Test and Learn“ gefordert, übrigens auch von uns. Sicher ist: Auch in fünf Jahren wird es noch Autohäuser geben, aber die Händler werden sich anpassen müssen.

Wie?

Krüger: Der digitale Wandel betrifft zuerst die Mitarbeiter. Früher besuchten Interessenten bis zu fünf Mal ein Autohaus, bevor sie sich für ein Fahrzeug entschieden. Heute kommen sie nur noch einmal, informieren sich aber zuvor im Internet. Früher reichte es, wenn ein Autoverkäufer eine Tasse Kaffee anbot, heute sollte er per Telefon und E-Mail, besser noch per Facebook und anderen Kanälen für Fragen verfügbar sein. Das aber stellt Anforderungen an die Kommunikations- und IT-Systeme sowie an die Prozesse in den Häusern, die meist noch nicht auf dem aktuellen Stand der Technik sind. Die meisten Autohäuser haben außerdem kein effizientes Leadmanagement, wissen also nicht, wie und wo sie Kunden generieren. Wenn Werbung wirken soll, müssen Händler wissen, wo sie am meisten Feedback und Kontakte bringt.

Erforschen Autohäuser bereits, in welchen Kanälen sie Kunden erreichen?

Krüger: Nach unseren Beobachtungen setzt etwa jeder zehnte Autohändler auf ein Leadmanagement. Vor Kurzem war ich bei einem Händler in Hamburg, der seine Werbekanäle nicht erforscht. Ich fragte ihn, wie er, wenn er sie geschenkt bekäme, 5.000 Euro investieren würde. Er antwortete: „aus dem Bauch heraus“. Solche Händler werden es in Zukunft wohl schwerer haben, Neukunden zu gewinnen.

Der Gebrauchtwagenmarkt ist fast komplett ins Internet abgewandert, wie steht es mit dem Neuwagenmarkt?

Krüger: Der wandert gerade ins Netz. Wir haben 2013 den strategischen Fokus auf das Neuwagengeschäft gelegt und zunächst begonnen, in der Mobile.de-Neuwagenwelt die Bestandsfahrzeuge, also die Autos, die ein Händler bei sich präsentiert, zu vermarkten. Danach haben wir den Neuwagenkonfigurator gelauncht, mit dem Interessenten sich ein Wunschfahrzeug zusammenstellen und beim Händler ordern können.

Aus gutem Grund ist der Konfigurator nicht so detailliert wie bei den Herstellern, denn diese komplexen und zeitaufwendigen Angebote überfordern die meisten Verbraucher. Wir bringen den Kunden mit wenigen Schritten zum Neufahrzeug. Im Kaufprozess bleibt das aber weiterhin ein Lead, wir vermitteln also einen Kunden an ein Autohaus, das damit in die Beratung einsteigen kann.

Wie kommt das an bei Verbrauchern?

Krüger: Wir wachsen im Neuwagenbereich nicht so schnell wie geplant. Mobile.de gewann genügend Handelspartner, um alle Anfragen abdecken zu können. Aber das Interesse könnte schneller steigen. Zu beobachten ist außerdem, dass im Neuwagenbereich vor allem die Hersteller aktiv werden. Ich bin gespannt, wie sich die Hersteller im Neuwagensegment zukünftig behaupten.

Sie vermitteln Kontakte an die Händler einer Marke in der Nähe des Kunden. Aber dadurch machen Sie Ihre Partner zu Konkurrenten.

Krüger: Das stimmt, wir sind allerdings eine markenneutrale Plattform und bieten dem Kunden mehr Transparenz, wir vermitteln ihm Angebote, die er vergleichen kann.

Wie wirkt sich das auf den Markt aus – zum Beispiel auf die freien Händler?

Krüger: Die Marktkonsolidierung, die viele, auch wir, prognostizierten, ist ausgeblieben. Bei der Digitalisierung geht es nicht um Größe oder Markengebundenheit eines Autohauses, sondern um Lern- und Anpassungsfähigkeit. Viele freie Autohändler machen das oft besser. Sie haben die Vermarktungsmöglichkeiten des Internets erkannt und nutzen sie. Zum 20. Jubiläum haben wir unter den Partnern nachgeforscht und Häuser entdeckt, die schon seit den ersten Jahren mit Mobile.de zusammenarbeiten und sich durch das Internet überhaupt ihre Zukunft sichern konnten.

Wie sieht der Autohändler der Zukunft aus?

Krüger: Das Auto ist und bleibt ein höchst emotionales Gut, der Kauf und die Auswahl ist risikobehaftet und erklärungsbedürftig. Jeder will es sich noch mal angucken und nicht nur online klicken, um zu kaufen. Es wird folglich in fünf Jahren sicher noch viele klassische Autohändler geben, aber die haben bis dahin hoffentlich in die digitalen Kenntnisse im Team investiert, außerdem in die IT und an ihren Prozessen gearbeitet.

Einige Autohändler und Marken setzen bereits auf Online-Plattformen. Eine Konkurrenz für Mobile.de?

Krüger: Ich begrüße jede Aktivität, weil sie die Aufmerksamkeit auf die Möglichkeiten des Internets beim Autokauf lenkt. Als Marktführer liefern wir den meisten Traffic zum Handel, aber wir wissen auch, dass Kunden heute nicht mehr eindimensional in ein Autohaus laufen und dort kaufen. Als unabhängiger Player macht Mobile.de die Zahl der Modelle und Fahrzeuge transparent, aber auch Preise und Technik. Das kann keine Plattform eines Herstellers oder Händlers. Für mehr Vergleichsmöglichkeiten haben wir die Händlerbewertungen eingeführt und 2015 die Community Motor-Talk gekauft, wo Nutzer Fahrzeugtests, Fahrerurteile, Tipps und Empfehlungen finden.

Wo geht die Reise mit Mobile.de hin?

Krüger: Wir möchten es dem Kunden so einfach wie möglich machen, ein Auto zu kaufen. Jeder Zweite lenkt ein Fahrzeug, das nicht zu seinem Leben passt, und jeder Dritte würde sein Auto wechseln, wenn das einfacher wäre. Erschreckende Zahlen, die zeigen, dass Kunden noch nicht alles in der Hand haben, um eine gute Entscheidung treffen zu können. Daran werden wir weiter arbeiten.

Haben Sie schon ein Auto online gekauft?

Krüger: Nicht bis zur letzten Konsequenz, also ich habe noch keinen Kaufvertrag online abgeschlossen. Beim letzten Kauf habe ich alle Entscheidungen online vorbereitet, noch eine Probefahrt gemacht, den Vertrag im Autohaus unterschrieben – und dann war ich schon wieder raus

Interview: Susanne Vieser


mobile.de

2013

Mobile.de startet in die Online-Vermarktung von Neuwagen: Nach den Bestandsfahrzeugen von Händlern wird ein Konfigurator zum Bestellen gelauncht.

2016

Heute sind auf Mobile.de 41.000 Händler aus Deutschland und Europa aktiv, die Seite wird von rund 13 Millionen Usern im Monat besucht.


mobile.de

• Vijay Sapre und Ralf Prehn bauen 1996 die Datenbank für Gebrauchtwagen auf, die Autohändler Rüdiger und Hans-Christian Bartholatus beteiligen sich daran.

• Mobile.de verzeichnet 1998 rund 50.000 Fahrzeuge, 1.200 Händler vermarkten hier.

• 2001 erreicht Mobile.de die Gewinnschwelle, 2004 wird das Unternehmen von Ebay gekauft.

• 2006 vermeldet Mobile.de eine Million Fahrzeuge und 25.000 Händler auf der Plattform.

• 2013 startet die Vermarktung von Neuwagen.

• Mobile.de tut sich 2015 mit der Community Motor-Talk zusammen und integriert deren Inhalte in die Plattform.

• In Berlin programmieren, entwickeln und vermarkten 210 Mitarbeiter Online-Werbeformate für die Autobranche.


mobile.de

1996

In Hamburg starten der Werbetexter Vijay Sapre und der Programmierer Ralf Prehn eine einfache Datenbank für Gebrauchtwagen, die schnell über die Grenzen der Hansestadt hinauswächst. Interessenten können hier bald ein bundesweites Angebot nach ihren Präferenzen sortieren. Die Autohändler Rüdiger und Hans-Christian Bartholatus steigen ein. 1998 stehen 50.000 Angebote online und 1.200 Häuser inserieren dort.

2004

Ebay kauft das Unternehmen für 121 Mio. Euro und sortiert es in die Classified-Gruppe ein.

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