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Wucht statt Eleganz

Für die Einführung des Parfüms „Kenzo World“ geht Kenzo ungewöhnliche Wege

Hugo Smoter

Chief Commercial Officer bei Spreadshirt

www.spreadshirt.de

Endlich eine Kampagne, die heraussticht. Das Netz und auch mich hat sie im Tanz, pardon, im Sturm, erobert – das Video zum neuen Damenparfüm Kenzo World. Denn gerade von Parfümwerbung sind wir ja eigentlich anderes gewohnt: elegante Frauen, die in fließenden Roben durch Paläste wandeln. Und ganz nebenbei verführen sie mit ihrem Duft auch noch ihren Traummann. Gähn!

Kenzo spielt zwar mit solchen Elementen, stellt sie aber komplett auf den Kopf. Eine Frau in eleganter Robe gibt es zunächst auch. Die Schauspielerin und Tänzerin Margaret Qualley sitzt im grünen Abendkleid auf einer noblen Gala und langweilt sich. Also verlässt sie die piekfeine Veranstaltung, und mit dem, was dann folgt, hätte wohl kaum jemand gerechnet.

Anstatt graziös durch die weitläufigen Flure zu wandeln, tanzt sie sich zum Song „Mutant Brain“ von Sam Spiegel & Ape Drums die Seele aus dem Leib. Das Lied ist schon treibend, die Tanz-Performance dazu wild und mutig. Qualley durchlebt tanzend alle Emotionen, von Langeweile über Wut bis hin zu Leidenschaft. Die Choreografie von Ryan Heffington ist ein beeindruckendes Beispiel für Modern Dance. An sich bin ich kein großer Fan von purer Imagewerbung ohne klaren Call to Action. Aber in diesem Spot funktioniert genau das: Die Marke hält sich im Hintergrund, die Geschichte kommt völlig ohne Voice over oder andere Worte aus. Es macht einfach nur Spaß, dieser verrückten jungen Frau zuzusehen, wie sie sämtliche Traditionen beseelt lächelnder Parfüm-Testimonials über Bord wirft.

Das scheint auch die digitale Zielgruppe so zu sehen. Der Werbespot wurde bisher allein auf Facebook über 11.000 Mal geteilt und hat über drei Millionen Views auf Youtube. Mein einziger Kritikpunkt: Der Spot ist zu lang. Er würde genauso gut mit einer Länge von zwei statt vier Minuten funktionieren.


Steckbrief

• Auftraggeber: Kenzo

• Kampagne: Kenzo World

• Agentur: Framework

• Regie: Spike Jonze

• Künstlerische Leiter:

Carol Lim und Humberto Leon

• Start: 25. August 2016

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