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Lesen auf allen Kanälen

Der Buchhandel bietet Amazon Paroli: Sein eigenes Lesegerät Tolino erreicht inzwischen mehr Marktanteile als der Kindle und bringt auch wieder Kunden in die Buchhandlungen

Geht doch! Im vergangenen Jahr wurden rund 27 Millionen E-Books verkauft. Im Schnitt erwarben die knapp vier Millionen Käufer etwa sieben digitale Werke. Doch diesmal vereinnahmt nicht der Internet-Pionier Amazon das große Geschäft auf sich, sondern der deutsche Buchhandel: „Fast jedes zweite E-Book, das hierzulande verkauft wird, wird über einen Tolino heruntergeladen“, berichtet Nina Hugendubel, geschäftsführende Gesellschafterin von Hugendubel, einem der größten Buchfilialisten in Deutschland.

Der Buchhandel meldet sich zurück – und bietet dem US-Giganten die Stirn: Die meisten Buchläden haben online aufgerüstet und ziehen die Kunden mit persönlicher Beratung und Liefer- sowie Abholservices zurück in ihre Läden oder in ihre Online-Shops. Tolino, das Lesegerät, das acht Buchfilialisten in Kooperation mit der Telekom seit 2011 entwickeln, liegt zudem in der Gunst der Lesenden vorn.

Beherrscht Amazon in allen anderen Ländern 70 bis 80 Prozent des E-Book-Markts, erreichen seine Kindle-Geräte laut der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung in Deutschland gerade mal 39 Prozent. Der Tolino hat sich mit gut 45 Prozent an die Spitze gesetzt: „Wir haben mit der Tolino-Allianz und einem offenen Lesesystem eine Alternative zu Amazon aufgebaut – als einziger Verbund weltweit. Das macht uns stolz“, sagt Nina Hugendubel.

Die Lesegeräte werden daher jetzt ins deutschsprachige Ausland exportiert und nach Italien, Belgien sowie in die Niederlande. Weil die Tolinos mit dem offenen Leseformat Epub gefüttert werden, können sich die Kunden ihren digitalen Lesestoff bei jedem Buchhändler besorgen und haben auch Zugriff auf den Bestand der öffentlichen Bibliotheken. Die Leser schätzen es zudem, dass ihr Leseverhalten nicht verfolgt und ausgewertet wird. Und die Tolino-App macht es neuerdings möglich, auf allen mobilen Geräten zu schmökern. Was der Reader speichert, ist jetzt auch per Smartphone und Tablet lesbar.

Weniger Umsatz, weil die E-Books-Preise fallen

Wie der Online-Handel gehören gut fünf Jahre nach ihrem Marktstart nun auch E-Books zum Alltag. Ob Tolino oder Kindle: Die Reader sind inzwischen leichter geworden, sind einfacher zu bedienen und mit Lesestoff zu befüllen. Mehr als 200 Millionen Euro im Jahr geben die Verbraucher in Deutschland für digitale Lektüre aus – das machte 2015 mehr als fünf Prozent der Erlöse im Handel aus.

Doch bei aller Euphorie über den technischen Coup gegen Amazon – das digitale Lesen bleibt ein Randthema: Statistiken zufolge scheint der Zenit sogar schon überschritten zu sein. So gingen 2014 rund 700.000 Lesegeräte über die Theken, 2015 nur 570.000. Die Zahl der E-Book-Leser stagniert bei knapp vier Millionen. Zwar stieg der E-Book-Anteil am Handelsumsatz auf 5,4 Prozent, doch 2016 sanken erstmals die Erlöse. „Der Verkauf von E-Books schrumpft nicht, die Umsätze sinken aber“, lässt der Börsenverein des Buchhandels wissen. „Die Preise von E-Books sind gefallen.“

Im Vergleich zum Vorjahr sind E-Books heute um rund 26 Euro-Cent billiger: Möglicherweise können interessante Neuerscheinungen oder aber Lese-Flatrates das Marktsegment befeuern. „Flatrates“, gibt aber der Börsenverein zu bedenken, „richten sich vorwiegend an Vielleser, die nicht die Mehrheit der Leser ausmachen.“

Für Wachstum setzt Christian Riethmüller, der die Geschäfte einer der ältesten Buchhandlungen in Deutschland führt, daher auf persönliche Beratung und attraktive Läden. Damit will er Kunden von Amazon zurückgewinnen. „Eigentlich müssten wir über die Erlösschwäche der E-Books jubeln, weil dadurch wieder mehr Leser zu uns in die Buchhandlung kommen“, sagt der Chef der Osianderschen Buchhandlung in Tübingen. „Aber wir sehen auch: Dank E-Books lesen die Leute wieder mehr. Wir rechnen daher weiterhin mit Wachstum.“

Branchenzahlen zufolge sind Umsatzsteigerungen nur noch online zu schaffen. Denn während die Erlöse in den Geschäften zuletzt um 3,4 Prozent sanken, stiegen sie im Online-Handel um sechs Prozent. Doch das ist nur die halbe Wahrheit: Die E-Commerce-Umsätze der Buchläden werden dem Online-Handel, besser den drei Großen in Deutschland – Amazon, Thalia und Hugendubel – zugeschlagen. Das aber verfälscht die wahre Situation.

Kunden kaufen über alle Absatzkanäle

Laut GfK kauft etwa jeder Fünfte alle Bücher online. Die weitaus meisten Leser kaufen jedoch sowohl vor Ort als auch im Netz. Und während Amazon erste Läden eröffnet, bessern die Geschäfte ihr Online- oder Mobile-Angebot nach. „Wir müssen den Kunden in seiner Mobilität abholen, wenn wir ihn behalten wollen“, sagt Hugendubel. Und Kollege Riethmüller ergänzt: „Als Multichannel-Händler müssen wir perfekt kanalisieren, weil Kunden überall kaufen wollen.“ Lektion gelernt. Das lässt Hoffnungen auch in anderen Branchen aufkeimen: Gegen Amazon ist durchaus ein Kraut gewachsen. Es heißt Service – und gemeinsames Vorgehen.


OSIANDER.de

• Die Osiandersche Buchhandlung wurde 1596 in Tübingen gegründet und ist eine der ältesten Buchhandlungen

• In 39 Städten Süddeutschlands aktiv, 500 Mitarbeiter

• 1996 startete Osiander.de. Webanteil heute: 10 Prozent


Die regionale Buchhandelskette Osiander profitiert von E-Books und Multichannel: Es wird wieder mehr gelesen

„Wir wollen Amazon-Kunden zum Umstieg überreden“

Christian Riethmüller

Geschäftsführer Osiandersche Buchhandlung GmbH

www.osiander.de

Statistisch gesehen stagniert der Absatz von E-Books. Auch in Ihren Läden?

Christian Riethmüller: Nein, ganz im Gegenteil. Wir sind vor einem Jahr der Tolino-Allianz beigetreten und seither verkaufen wir deutlich mehr Geräte und E-Books als vorher. Die Technik und das Handling sind einfach. Aber klar, nicht alle wollen digital lesen, viele Leser kaufen weiterhin Bücher. Trotzdem rechne ich bei uns weiterhin mit steigenden Umsätzen, denn wir wollen noch mehr Amazon-Kunden zum Umstieg überreden.

Tolino oder Kindle – wer ist besser?

Riethmüller: Technisch sind beide E-Reader sicher vergleichbar, die schenken sich nicht mehr viel. Aber der große Vorteil des Tolino ist das offene System. Mit diesem Lesegerät muss sich kein Kunde an einen Anbieter binden, er kann auch E-Books aus Bibliotheken leihen. Daher ist der Tolino weltweit der einzige Reader, der es überhaupt mit Amazons Kindle aufnehmen kann und in Deutschland daher einen höheren Marktanteil erreicht. Für den Tolino haben sich erfolgreiche Buchhändler zusammengetan, die damit keinen Gewinn machen, sondern ein einfaches Gerät fürs digitale Lesen entwickeln wollten. Das ist gelungen.

Wie lesen Ihre Kunden am liebsten – mit Lesegerät oder mit mobilen Geräten?

Riethmüller: Mit dem Smartphone lesen die wenigsten – jedenfalls nicht, wenn es gerade nicht um die pure Informationsaufnahme geht. Die Monitore sind zu klein. Mir persönlich war das Tablet zu schwer, und tatsächlich wurden von den Tolino-Tablets nur wenige verkauft. Die Technik der Lesegeräte wird immer besser, also Licht oder Schriftdarstellung, sie werden außerdem immer leichter, das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt und E-Books sind darauf in einer Minute installiert.

Was wird denn nach Ihren Erfahrungen bevorzugt digital gelesen?

Riethmüller: Alles aus dem Bereich Unterhaltung, Kinder- und Jugendbuch ohne große Abbildungen und Grafiken. Das gilt übrigens auch für Sachbücher. Wir merken, dass immer mehr digital gelesen wird, gerade vor den Ferien laden sich viele Kunden gleich mehrere E-Books herunter. Unterwegs werden die Vorteile des digitalen Lesens ersichtlich: Mit wenig Gewicht kann jeder eine große Bibliothek mitnehmen, und das bringt auch den weiteren Verkauf voran.

Fördern Lese-Flatrates den Absatz?

Riethmüller: Ich glaube schon. Wir müssen uns damit beschäftigen, ich befürchte zwar, Flatrates werden zu einem Preisverfall im E-Book-Segment führen. Aber die Kunden wollen sie, deshalb sollten wir mit dabei sein, auch wenn sich das vielleicht wirtschaftlich nicht auszahlt. Amazon bietet ebenfalls eine Lese-Flatrate. Noch ein Grund, warum wir sie auf die Agenda setzen sollten.

Osiander liefert in sieben Städten per Fahrradkurier aus – kommt das an?

Riethmüller: Ja, die Lieferung mit dem Fahrrad wird begeistert angenommen. Alle Buchhändler sind schnell und beschaffen Bücher innerhalb von 24 Stunden. Die schnelle Lieferung ist wichtig, aber wir merken, sie sollte auch noch umweltfreundlich sein. Kunden sind an die schnelle Buchlieferung gewöhnt, wollen daher auch nicht extra bezahlen.

Sie sind seit 1996 online: Wo kaufen Ihre Kunden bevorzugt Bücher?

Riethmüller: Inzwischen sind alle Vertriebskanäle eng miteinander verzahnt. Kunden kaufen, wie es ihnen am besten in den Alltag passt. Etwa 40 Prozent der Online-Bestellungen werden heute bei Osiander im Laden abgeholt, der Rest geht nach Hause zum Leser. Ganz ähnlich sieht die Situation aus, wenn Kunden in den Laden kommen und dort ein Buch bestellen. Kunden wollen eben einfach, schnell und bequem zu ihrem Buch kommen – und wählen danach aus, wo sie tatsächlich kaufen.

Welchen Online-Anteil erreichen Sie inzwischen?

Riethmüller: Knapp zehn Prozent, und das ist im Buchhandel ein hoher Anteil. Aber Online-Kunden gehen auch fremd. Wenn sie bei Amazon noch eine Fahrradklingel oder Tasche kaufen, bestellen sie auch ihre Bücher dort. Im E-Commerce haben wir einen Teil unserer Stammkunden an Online-Kaufhäuser wie Amazon verloren und der Wettbewerb um Kunden ist ungleich härter. Als Multichannel-Händler müssen wir perfekt kanalisieren, weil unsere Kunden überall kaufen wollen. Die Bestellungen von unterwegs vom Smartphone nehmen gerade zu, wir müssen aber weiterhin unsere Läden attraktiv halten. Eigentlich müssten wir über die Erlösschwäche im E-Book-Bereich jubeln, weil dann offensichtlich mehr Kunden zu uns kommen und sich Bücher kaufen. Aber wir sehen auch: Dank der E-Books lesen die Leute wieder mehr. Wir rechnen daher in den kommenden Jahren weiterhin mit leichtem Wachstum.

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