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Ärger mit Produktdaten

Je besser die Produktinformationen im Online-Shop, desto geringer ist die Retourenquote. Doch Hersteller und Lieferanten stellen oft nicht die Daten bereit, die Händler benötigen

n = 616; Quelle: Factfinder,Händlerumfrage 2016

Wer mit seinem Online-Shop erfolgreich sein möchte, muss seine Kunden mit ausführlichen und aussagekräftigen Produktinformationen bei ihrer Kaufentscheidung unterstützen. Denn: Am häufigsten schicken Online-Shopper einen Artikel zurück, weil er nicht passt, nicht gefällt oder weil der Artikel nicht der Produktbeschreibung entspricht (siehe Grafik). Basis für gute Produktinformationen sind die im Shop hinterlegten Produktdaten und -bilder.

Doch wie kommt ein Händler zu hochwertigen Produktbeschreibungen? In aller Regel ist er auf den Input von Herstellern und Lieferanten angewiesen. Allerdings liefern diese oft nicht die Qualität, die der Shop-Betreiber braucht. Dabei stellt sich die Frage: Warum nicht?

Für Claus Hänle, Geschäftsführer des Kieler Dienstleisters Listen Consulting, steht fest: „Die Datenwelten verstehen sich nicht direkt. Der Hersteller hat seine Daten, die aber überhaupt nicht in die Händlerstrukturen reinpassen. Der Händler kann nicht alles nachbereiten, was der Hersteller liefert, sodass es zu ihm passt. Und der Hersteller kann die Daten nicht für jeden Händler mundgerecht machen.

Noch fügen sich die meisten Händler und Hersteller in diesen Umstand und sehen den Mehraufwand als unvermeidliche, wenn auch lästige Begleiterscheinung des E-Commerce.“

Dazu kommt: Wenn mehrere Shops vorwiegend die gleichen und zudem unzureichende Angaben von den Herstellern verwenden, um ihre Produkte zu beschreiben, haben diese Shops für die Online-Kunden kein eigenes Gesicht mehr, sie werden austauschbar. Dementsprechend wird das Produktdatenmanagement, auch Produktinformationsmanagement (PIM) genannt, immer wichtiger, aber auch aufwendiger.

Das weiß auch Martin Stolzenberger, seit 2010 Leiter Produktmanagement beim Outdoor-Händler Bergzeit in Otterfing. „Ein Artikel hat heute für uns ungefähr 30 Werte, die wir vom Hersteller brauchen“, erklärt er und betont zugleich: „Dieses ganze Produktmanagement betrifft ja nicht nur die Texte und Bilder, sondern auch Standards wie Artikelname, Artikelnummer, Beschreibung, Einkaufspreise, Rabatte, Verkaufspreise.“ Sein Urteil: „In unserer Branche ist das schon sehr amateurhaft, wie das Ganze betrieben wird. Es gibt natürlich große Lieferanten, die die Daten zumindest haben. Aber vernünftig zur Verfügung stellen können sie nur die wenigsten.“

Der schwierigste Part ist die Beschaffung und die Qualität von Bildern und Produkttexten. „Unterirdisch“ seien die Daten, die man von den Lieferanten bekomme, stöhnt Stolzenberger. Bei Bergzeit sitzen deswegen zehn Redakteure, die eigene Produkttexte schreiben. Diese sollten möglichst individuell ausfallen, um den Erfordernissen der Suchmaschinenoptimierung Rechnung zu tragen. Ähneln sich die Produkttexte zu sehr, wertet Google sie als sogenannten „Duplicate Content“ und stuft die Texte in ihrer Relevanz herab.

Textilhersteller liefern die schlechtesten Daten

Um gute Produkttexte schreiben zu können, sind die Redakteure aber zumindest auf die einzelnen Merkmale eines Artikels angewiesen, die im Workbook des Herstellers aufgeführt sind – allerdings leider oft unvollständig. Am meisten Arbeit verursachen die Textilhersteller: „Die Angaben, die wir einfordern (Anm. d. Red.: Rückenlänge, Armlänge, Beinlänge etc.), liefern derzeit vielleicht maximal fünf bis zehn Prozent unserer Bekleidungslieferanten“, klagt Stolzenberger.

Er vermutet als Grund dafür, dass der Hauptumsatz dieser Hersteller stationär getätigt werde, und dort seien diese Informationen keine entscheidenden Kriterien. Für einen Händler wie Bergzeit, der den Löwenanteil seines Umsatzes mit E-Commerce einfährt, eine unbefriedigende Situation, die man nicht länger so hinnehmen möchte. Deswegen habe das Unternehmen gerade ein Schreiben aufgesetzt, in dem alle Lieferanten aufgefordert werden, bei jedem gelieferten Teil die nötigen Maße mitzuschicken. So will Bergzeit seine Retourenquote senken. Sie beträgt über das gesamte Sortiment hinweg rund 40 Prozent, das Segment Textil liegt naturgemäß darüber.

Manche Hersteller haben keine Fotos

Als höchst zeitraubend und nervenaufreibend erweist sich für die Bergzeit-Redaktion auch das Thema Produktfotos. Manche Hersteller haben überhaupt keine, andere passen nicht in das Shop-Konzept. Die Folge: Die Produktbilder müssen von einem Fotostudio geschossen werden. Auch Bergzeit hat ein eigenes kleines Studio, kann dort aber keine Textilien fotografieren. „Es sind viele Faktoren, die da mit reinspielen, und die uns das Leben schwermachen“, bekennt Stolzenberger. Er rechnet aber damit, dass hier in absehbarer Zukunft „sicherlich jede Menge Bewegung reinkommen“ wird. Viele Hersteller stünden ja mit ihren eigenen Shops noch ziemlich am Anfang und würden künftig die gleichen Probleme bekommen wie die bestehenden Online-Shops, prophezeit der Manager.

Mit solchen Problemen in puncto Datenaustausch hat auch das Sporthaus Eisert in Erlangen zu kämpfen. Als einer der ersten im Händlerverbund Intersport ging Eisert vor genau zehn Jahren mit einem eigenen Webshop live – am Anfang damals noch ohne eigenes Budget und eher nebenbei betrieben, erinnert sich E-Commerce-Manager Eric Sund. Mittlerweile werden im Online-Shop rund 6.500 Artikel angeboten, jährlich kommen weit mehr als 500 neue Produkte dazu, die entsprechend beschrieben werden müssen.

Die Retourenquote im Haus kann sich wirklich sehen lassen: Sie liegt ziemlich stabil bei 20 Prozent. Ein Grund dafür ist sicher die Hartwarenlastigkeit des Shops. Ausrüstungsgegenstände wie etwa Ski, Tennisschläger oder Handbälle bringen bei Weitem nicht so viele Artikelattribute mit wie Textilien. Auch Merkmale wie die Farbe, das Material und die Passform spielen keine große Rolle.

Dennoch machen auch Eisert unvollständige Texte und Artikelmerkmale sowie die zeitaufwendige Beschaffung von Produktfotos zu schaffen. „Mit 30 bis 40 Prozent der Hersteller läuft der Produktdatenaustausch positiv“, schätzt Sund, „mit dem Rest ist es eher schwierig.“

In diesem Zusammenhang war und ist offenbar auch einiges an Eigeninitiative gefordert. Als Beispiel nennt der E-Commerce-Manager Schuhe: Es gebe nicht nur US-, UK- sowie Euro-Größen, selbst innerhalb dieser Angaben haben sich die Hersteller nicht auf ein einheitliches System einigen können.

Um das Problem zu lösen, hat Eisert im Bereich Laufschuhe für jeden Hersteller eine eigene Größentabelle erstellt. „Das war natürlich erst einmal wahnsinnig aufwendig, hat uns aber im Nachhinein deutlich weniger Retouren eingebracht“, lautet das Fazit von Sund.

Mehrsprachige Angaben bei Produktdaten Mangelware

Eine mehr als beachtliche Reduzierung der Retourenquote kann auch der Online-Outdoor-Shop Campz.de aufweisen, der zur Internetstores AG in Esslingen gehört. Wie Kathrin Langenfeld, seit einem Jahr Director Content Production im Unternehmen, verrät, werden über alle Sortimente hinweg 25 bis 30 Prozent der bestellten Artikel zurückgeschickt. 20.000 bis 25.000 neue Artikel stellt Campz.de pro Jahr in den Shop ein.

Dort ist man mit der Qualität des Datenaustauschs offenbar zufrieden. „Viele Hersteller – sowohl große als auch kleinere – haben bereits tolle und professionelle Content-Strukturen, da sie selbst einen Online-Shop betreiben und die Daten dementsprechend aufbereitet vorliegen“, lobt Langenfeld. Am meisten Probleme bereiten ihr die Produktdaten für die Shops im Ausland: „Was uns oft an Grenzen bringt, ist die Verfügbarkeit aller Sprachen. Wir benötigen nahezu jede europäische Sprache, die meisten Hersteller decken jedoch nur zwei bis vier Hauptsprachen ab.“

Berater Claus Hänle rät Händlern, ihre Produktdaten zu designen: „Sie kennen ihre Kunden, sie kennen ihre Produkte. Sie wissen, wie man die Produkte am besten beschreibt, welche Informationen der Kunde braucht, um zu suchen, bewerten, entscheiden zu können. Der Mensch, der vor dem Rechner sitzt und ein Produkt kaufen möchte, muss schlicht und ergreifend dieses Produktdatendesign einatmen, um zu erkennen, ob es das richtige Produkt ist.“ ❚

Florian Bergener/cf


Cloud Service für den Datenfluss

Um den Datenfluss zwischen Herstellern und Händlern zu verbessern, hat Claus Hänle neben dem Kieler Dienstleister Listen Consulting ein neues Unternehmen Namens Product Connect auf den Weg gebracht. Das Start-up versteht sich als Dienstleister, der Produktdaten als Cloud Service bereitstellt. Kern von Product Connect ist eine Datenbank: Product Connect beschafft die Daten von den Herstellern und bereitet diese nach einem flexiblen, auf den verschiedenen Artikelmerkmalen basierenden Klassifizierungssystem auf. Anschließend stellt das Start-up die aufbereiteten Daten den Händlern auf der Plattform zur Verfügung. Die Händler können sich in ihren eigenen Bereich der Plattform einloggen, ihre Daten pflegen und sie dann in ihr System übertragen. „Den meisten Herstellern und Händlern ist die Relevanz richtiger und hochwertiger Produktdaten durchaus bewusst, und viele investieren in PIM-Systeme“, meint Hänle. www.productconnect.de

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