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Das ganze Spektrum

Ad-Tech-Anbieter benutzen gern die Bezeichnung „Full Stack“, um die Komplettheit ihres Angebots zu betonen. Doch nicht alle Unternehmen, die den Begriff verwenden, meinen damit auch dasselbe

Die digitale Werbewelt bringt ständig technische Neuheiten und neue Schlagworte hervor. Eines, das seit einiger Zeit auch in Deutschland zu hören ist, ist „Full Stack“. Das Wort soll ausdrücken, dass die Lösung eines Dienstleisters komplett ist. Es impliziert, dass andere Lösungen dadurch überflüssig werden. Doch was bedeutet der Begriff genau? Wörtlich übersetzt steht Stack für „Stapel“, Full Stack heißt etwas freier übersetzt „das komplette Spektrum“. Wie breit dieses Spektrum jeweils gefasst wird, hängt jedoch vom Produktangebot des Anbieters ab, der den Begriff verwendet. Full Stack bezeichnet also nicht immer dasselbe.

Lasse Nordsiek, Deutschland-Chef bei Smart Adserver, nähert sich dem Begriff mit folgender Übersetzung: „Eine Full-Stack-Lösung würde man am besten als ,vollständig integrierte Lösung‘ übersetzen.“ Der Begriff beschreibe einen ganzheitlichen technologischen Ansatz. Die Verzahnung soll einen Effizienzgewinn bewirken. „Im engeren Sinn beschreibt eine Full-Stack-Lösung für uns bei Smart Adserver die optimale Zusammenführung und Nutzung der beiden wichtigsten Verkaufskanäle: die direkte und die programmatische Vermarktung“, ergänzt er.

Ähnlich sieht das Torben Heimann, Managing Director Deutschland bei Improve Digital: „Für uns umfasst eine Full-Stack-Lösung sowohl umfängliche Adserver- als auch Sell-Side-Plattform-Funktionalitäten, wodurch eine holistische Auktion von direkt gebuchten und programmatischen Kampagnen stattfindet.“ Full Stack stehe für Technologie aus einem Guss, die verschiedene Leistungsbereiche wie Adserver und Sell-Side-Plattform (SSP) für alle Formate und Geräte beinhalte, so Heimann. Die Vorteile seien, dass dem Publisher kein Umsatzverlust und dass keine Zähldifferenzen entstehen. Die Bedienung nur eines Systems sei zeitsparender und alle Details zur Werbeauslieferung sind in nur einem Reporting enthalten, zählt Heimann auf.

Während Smart Adserver und Improve Digital vor allem die Publisher-Seite im Blick haben, spannen Adform und Appnexus den Bogen weiter. „In unserer Branche wird oft zwischen Full-Stack-Lösungen für die Buy-Side und für die Sell-Side unterschieden“, betont Hendrik Kempfert, Commercial Director beim Adserver-Anbieter Adform. Eine wirkliche Full-Stack-Lösung sei jedoch die Kombination aus Angeboten für beide Seiten – also ein Angebotsportfolio, das alle Lösungen und Prozessschritte auf der Einkaufs- wie auf der Verkaufsseite abdeckt, meint Kempfert. Adform habe alle notwendigen Lösungen für die Buy- und die Sell-Side im Portfolio. „Und obwohl wir Full Stack für den zielführenden Ansatz für Werbetreibende halten, haben wir unser Portfolio so aufgebaut, dass alle Elemente wie Data Management Platform (DMP), SSP oder Adserver auch separat eingesetzt und in bestehende Ökosysteme integriert werden können“, schiebt er nach.

Weniger Datenverluste

Ulrich Hegge, Vice President Strategic Market Development Deutschland bei Appnexus, liefert folgende Definition: „Wir verstehen unter Full Stack im Digital Advertising eine Plattform, die Publishern und Werbungtreibenden End-to-End-Technologie liefert.“ Je weniger Einzellösungen auf dem Weg des „Ad Dollar“ vom Advertiser zum Publisher beteiligt sind, desto stärker sei die Werbewirkung des Budgets und umso höher seien die Erlöse beim Publisher, argumentiert er. Datenverluste werden vermieden, Antwort- und Lieferzeiten schneller und die Abrechnung einfacher.

Das Gegenteil von Full-Stack- sind Einzellösungen beziehungsweise separate Systeme für die verschiedenen Formate oder Bildschirme. Kempfert von Adform beschreibt so einen „Best of Breed“-Ansatz als Kombination der geeignetsten Systeme für die jeweilige Gattung: „Das kann die DMP sein, die am besten zu meinen Anforderungen passt, gepaart mit der besten Demand Side Platform und dem besten Adserver, jeweils von unterschiedlichen Anbietern.“

Oliver Hülse, Geschäftsführer Deutschland von Rocket Fuel, ist davon überzeugt, dass eine fundierte Auswahl von Best-in-Class-Lösungen die besseren Ergebnisse bringt. „Full-Stack-Anbieter basieren meiner Erfahrung nach im Kern auf einer Top-Lösung für einen Bereich. Die anderen Komponenten wurden häufig nur ergänzend dazu entwickelt oder gekauft – eben, um sich das Label ,Full Stack‘ geben zu können.“

Fazit: Fällt der Begriff Full Stack, lohnt es sich zu fragen, was genau gemeint ist.

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