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Soziale Strategien

Über den Einsatz von Facebook, Snapchat und Instagram wird in der Theorie viel gesprochen. Beispiele aus der Praxis gab es auf der Allfacebook Marketing Conference

Die Marketing-Branche rotiert. Ständig tauchen neue Anbieter, Anwendungen oder Kanäle auf. Besonders betroffen davon sind die digitalen und sozialen Werbeplattformen um Facebook, Snapchat und Co. Vor allem Facebook-Chef Mark Zuckerberg präsentiert beinahe im Wochentakt neue Produkte für die Marketing-Manager dieser Welt.

Die beiden neuesten Vorzeigeprojekte tragen die Namen „Marketplace“ und „Workplace by Facebook“ (weitere Informationen s. Kasten Seite 23). Sie sollen dem Team um Mark Zuckerberg dabei helfen, neben dem Geschäft mit Werbeanzeigen – mehr als 90 Prozent des Gewinns stammt aus dem Anzeigengeschäft – neue Standbeine zur Finanzierung aufzubauen. Dafür hat man in Menlo Park offenbar die Themen Unternehmenskommunikation und den Verkauf von Waren im privaten Sektor auserkoren.

Von der Theorie in diePraxis: Snapchat

Das Problem im Umgang mit Neuigkeiten aus der Sicht eines Marketers besteht darin, dass die theoretische Information an sich zwar wichtig, im täglichen Marketing-Business aber nicht hilfreich ist, wenn es an die praktische Umsetzung geht.

An dieser Schnittstelle setzen häufig Vorträge und Konferenzen an. Sie versuchen den Spagat zwischen Theorie und Praxis. So war dies auch auf der diesjährigen Allfacebook Marketing Conference (AFBMC). Dabei geht es längst nicht mehr ausschließlich um Facebook. Auch andere Player bekommen mehr Aufmerksamkeit. Einer von ihnen ist Snapchat.

Der Dienst mit dem kleinen Geist im Logo ist mit Sicherheit einer der Gewinner des laufenden Jahres. Weil die App sowohl aus dem Blickwinkel des Anwenders als auch aus dem des Werbers viele Fragen aufwirft, musste über lange Zeit Aufklärungsarbeit von Medien und Agenturen geleistet werden. Das ist, so scheint es, weitgehend gelungen. Die meisten Werber und auch viele Publisher haben verstanden, wer auf Snapchat unterwegs ist und wie man die Anwendung bedient.

Der nächste logische Schritt liegt im Aufbau eines eigenen Kanals und in der Entwicklung einer Content-Strategie. Doch, Vorsicht: Nur, weil sich auf Snapchat eine junge Zielgruppe tummelt, muss nicht jede Marke den Kanal mit Bildern und Videos fluten. „Wenn euer Unternehmen keinen Charakter hat, lasst die Hände von Snapchat“, sagte Ana-Maria Birsan, Geschäftsführerin der Kommunikations agentur Lieblingswort in ihrem AFBMC-Vortrag. Das heißt: Snapchat als Plattform bietet Firmen kaum Möglichkeiten, sich zu verstellen. Faktoren wie Authentizität und die richtige Ansprache sind entscheidend. Wer versucht, sich in ein besseres Licht zu rücken, bekommt schnell Probleme. Dazu passt auch die Aussage von Geschäftsführer Torben Einicke, wenn er sagt: „Ich gebe euch Brief und Siegel dass eure Kommunikationsstrategien auf Snapchat nicht funktionieren werden.“

Auf Nutzer hören, von Nutzern lernen

Ist die Entscheidung zugunsten eines Snapchat-Kanals gefallen, gibt es noch zwei weitere Tipps. An erster Stelle stehen die Kennzahlen, anhand derer sich der Messenger analysieren und der Einsatz des Budgets begründen lässt (s. Tabelle Seite 22). Das ist von Bedeutung, weil in der datengesteuerten Welt des Marketings kaum eine Aktion ohne Beleg durchgewunken wird. Der zweite Tipp von Birsan und Einicke für den Snapchat-Alltag lautet: Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken muss auf Snapchat nicht täglich neuer Content verbreitet werden. Snapchat-Follower sind treu, weil sie sich bewusst entscheiden, einem Unternehmen zu folgen. Qualitativ hochwertige Inhalte in unregelmäßigen Abständen sind sinnvoller als zwanghaft erstellte regelmäßige Beiträge.

Was für Snapchat gilt, lässt sich auch auf Instagram anwenden. An die Stelle von am Reißbrett konstruierten Strategien oder Kampagnen treten Inhalte aus der Community selbst. Peter Mestel, Senior Consultant bei der Nürnberger Social-Media-Agentur User Centered Strategy, kurz UCS, zeigte ein Alternativkonzept zu teurem Instagram-Marketing oder Influencer-Kampagnen auf, das jeder Marketer schon morgen ohne Budget umsetzen kann.

Unter dem „Hashtag-Loop“ (s. Schaubild links) versteht Mestel die Einbindung von Nutzer-Content im eigenen Instagram-Channel. Dafür muss zunächst der relevante Hashtag ausgemacht werden. Das kann zum Beispiel #deuter sein. Die Rucksack-Marke kommt auf mehr als 100.000 Erwähnungen – der Großteil stammt von Reisenden, die mit ihrem Deuter-Rucksack die Welt erkunden. Als Marke kann man die Instagramer nun an sich binden, indem man ihre Fotos „liked“ oder sogar auf dem offiziellen Account teilt. Das verschafft dem einzelnen User mehr Reichweite, sorgt für ein positives Markenerlebnis und zeigt der Community, dass die Posts auch vom Unternehmen wahrgenommen werden. Das wiederum trägt dazu bei, dass mehr Inhalte unter einem bestimmten Hashtag entstehen und somit eine positive Spirale in Gang setzt, in der fortlaufend kostenlos authentischer Inhalte produziert wird.

Der Messenger als Distributionskanal

Kostenlose Inhalte erfreuen nicht nur Werbungtreibende, auch User finden Gefallen an Content, der ihnen zusagt, nichts kostet und – nach ihrer Einwilligung – automatisch zu ihnen kommt.

Möglich wird das durch Messenger. Während die Nutzung von Whatsapp vielen Unternehmen zu heikel ist, hat sich der Facebook Messenger als Distributionskanal für den Versand von Nachrichten bereits in einigen großen Medienhäusern etabliert. Der Vorteil: Mit einem fähigen Entwickler kann ein Bot, der selbstständig Nachrichten verschickt, in wenigen Stunden gebaut werden. Was Marken davor zurückschrecken lässt, die Kommunikationshelfer zu entwickeln, ist die Frage der Wirksamkeit und der durch den Kanal entstehende Aufwand. Hier hat Malte Goesche, Head of New Platforms bei „Bild“, auf der AFBMC einige Erfahrungswerte mitgebracht. Die wichtigsten Punkte:

• Sieben Nachrichten pro Tag sind zu einem Themengebiet ideal.

• Die optische Aufbereitung ist ebenso wie der Versandzeitpunkt (mit Ausnahme der Schlafenszeit) irrelevant. Allein der Nachrichtenwert zählt.

• Zwei Drittel der Abonnenten lesen die Nachrichten gleich nach dem Empfang.

• Die Click-Through-Rate (s. Grafik links) von versendeten Links ist im Messenger vier Mal höher als auf Facebook.

Zusätzlicher Arbeitsaufwand für die Redaktion entsteht laut Bild-Mann Goesche kaum, weil die Bots selbstständig agieren. Das liegt daran, dass man sich aufgrund der Flut von eingehenden Nachrichten dafür entschieden hat, nicht jedem User persönlich zu antworten. Das Feedback leidet darunter nicht. Trotzdem existiert der Wunsch, dass der Bot in Zukunft nicht nur Nachrichten verschicken, sondern auch alltägliche Fragen eigenständig beantworten kann.


Kennzahlen zur Nutzung von Snapchat Stories

Quelle: Ana-Maria Birsan; Torben Einicke

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