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Schneller zum Musical

Youtube spielt für den Musical-Veranstalter Stage Entertainment eine große Rolle. Entsprechend wichtig ist die Peformance des Kanals

Am 19. Januar wird das Werk von Udo Jürgens in Hamburg erneut Premiere feiern: An diesem Tag kehrt das Musical „Ich war noch niemals in New York“ an die Elbe zurück – zehn Jahre nach seiner Uraufführung. Mehr als vier Millionen Menschen haben seitdem das Stück gesehen. Damit ist es das erfolgreichste in Deutschland entwickelte Musical.

Ausgedacht und produziert wurde die Show vom Unternehmen Stage Entertainment, das im Musical-Bereich deutschlandweit den Ton angibt. Ob „Der König der Löwen“, „Hinterm Horizont“ oder „Tanz der Vampire“: Sie alle sind Produktionen des Unternehmens, deren Shows man für 50 Euro an aufwärts besuchen kann. Damit die Vorstellungen möglichst vor ausverkauftem Haus über die Bühne gehen, optimiert Stage kontinuierlich seine Werbemaßnahmen, wobei Social Media eine wesentliche Rolle spielen.

So viele Zugriffe wie möglich

Eine wichtiger Kanal ist in diesem Zusammenhang Youtube. Stage Entertainment betreibt auf der Plattform den Channel „Stage TV“ – eine zentrale Anlaufstelle für alle, die sich für die aktuellen Shows interessieren. Der User findet dort Videos von Aufbauarbeiten, Bühnenproben und Aufführungen sowie die offiziellen Trailer oder Werbespots zum Musical. Allerdings war Stage Entertainment mit den Zugriffszahlen auf Youtube lange nicht zufrieden. Im Herbst vergangenen Jahres wurde deshalb die Agentur Quisma mit dem Job beauftragt, die Zahl der Views zu steigern, ohne dass deshalb das Budget erhöht werden muss.

Die Performance-Experten dröselten erst einmal die digitalen Werbemaßnahmen auf, denn bislang liefen Search-, Display- und Youtube-Kampagnen über ein gemeinsames Adwords-Konto. Das war vom Handling her praktisch, erschwerte aber die Betrachtung der einzelnen Maßnahmen und machte einen individuellen Budgeteinsatz nahezu unmöglich.

Im zweiten Step sollten dann so viele Zugriffe wie möglich auf die einzelnen Musical-Videos auf Youtube erzeugt werden. Dazu mussten das Targeting sowie das Gebotsmanagement optimiert werden. „Bei der speziellen Branche ‚Musical‘ ist das Targeting für potenzielle Interessenten sehr spitz ausgerichtet“, beschreibt André Dölker, Managing Partner bei Quisma, die Herausforderung. „Das aber zieht grundsätzlich eine kleine Zielgruppe an und damit hohe Gebote nach sich.“ Die Zielgruppe konnte nicht vergrößert werden, durch eine Überarbeitung der zugrunde liegenden Keywords wurde allerdings die Ansprache der potenziellen Ticketkäufer verbessert. Als Schlüssel für die Steigerung der Zugriffszahlen erwies sich zudem eine neue Bid-Strategie.

Beschleunigte Ausspielung

„In einem langfristigen Prozess haben wir für jede Adgroup das niedrigste Gebot ermittelt und manuell angepasst“, sagt Johannes Schulz, SEA-Manager bei Quisma. Eine Maßnahme, die von Youtube nicht automatisiert vorgenommen wird: Den Zuschlag erhält der Werbungtreibende, der das höchste Gebot abgibt. Er weiß allerdings nicht, ob es ein niedrigeres Gebot nicht auch getan hätte.

Parallel dazu trimmte Schulz die Einstellung für die Anzeigen. Ausgeliefert wurde so häufig wie möglich, bis das Budget aufgebraucht war. „Wir haben zudem in der Kampagneneinstellung die Ausspielung deutlich beschleunigt“, so Schulz. „Jede relevante Anfrage sollte sofort bedient werden können.“

Die Vorgehensweise: Sämtliche Werbeanzeigen wurden auf „Stage TV“ verlinkt, wo die Videos automatisch abgespielt wurden. Jedes hatte dabei einen individuellen Call-to-Action-Overlay, der auf die Subdomain des gesuchten Musicals verlinkte. Dort erhielt der User dann alle nötigen Informationen.

Das Konzept ging auf. Von Oktober 2015 bis März 2016 wurden elf Musicals mit elf Videos beworben. In dieser Zeit verdreifachte sich die Zahl der Views. Gleichzeitig sank der Cost-per-View um 75 Prozent. Man habe die Ziele trotz gleich bleibendem Budget signifikant verbessern können, so Anja Faßnacht, Head of Digital Marketing & E-Commerce bei Stage Entertainment. „Eine inhaltliche Optimierung der Kampagne, gepaart mit einem versierten Kontoumgang waren der Schlüssel zu diesem Erfolg.“ ❚

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