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Auf Amazon werben

Wer auf dem Amazon-Marktplatz effizient verkaufen will, muss in Suchmaschinen- sowie Online-Werbung investieren: So planen Sie richtig

Studien zufolge ist Amazon die mit Abstand wichtigste Produktsuchmaschine. Gegenwärtig sind auf dem Marktplatz rund 150 Millionen Waren ausgestellt: Selbst Händler und Hersteller mit durch und durch optimierten Seiten schaffen es daher nicht immer auf die oberen Plätze im Ranking der Suchergebnisse. Um Kunden auf sich aufmerksam zu machen, sehen sie sich zur Verbesserung ihrer Platzierungen gezwungen, auch noch in Werbung auf Amazon zu investieren.

Seit 2015 bietet Amazon seine Marketing Services (kurz: AMS) an. Trotzdem verlassen sich die meisten Händler auf dem Marktplatz immer noch auf die Optimierung ihrer Produktseiten auf Suchbegriffe und den Algorithmus, der Angebote in den Suchergebnislisten einordnet. Sie verpassen damit die Chance, Absatz und Umsatz zu steigern. Im Vergleich zu den Werbeformaten von Google sind laut der Berliner Marktforschung Marketplace Analytics die Preise für Anzeigen auf Amazon noch billiger, sie lassen sich zudem einfach gestalten und buchen.

Anzeigenkampagnen buchen und steuern

Diese zweiteilige Serie widmet sich den AMS. Sie zeigt auf, wie Händler und Hersteller die drei Werbeformate gestalten und strategisch nutzen können, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen und besser zu verkaufen. Zuerst geht es um die Gestaltung und Planung von Kampagnen, in der nächsten Folge beschäftigen wir uns mit unterschiedlichen Strategien für AMS.

Amazon bietet drei Anzeigenformate an:

Headline Search Ads (HSA) erscheinen am Anfang einer Suchergebnisseite und fördern das Branding (s. Seite 19 oben).

Sponsored Products (SP) zeigen sich in Suchergebnissen und verbessern das eigene organische Ranking.

Product Display Ads (PDA) erscheinen auf Produktdetail- und Suchergebnisseiten, sprechen aber primär Interessen und Zielgruppen und nicht Suchende an.

In der Tabelle links werden die Platzierungs- und Gestaltungsmöglichkeiten der Anzeigen verglichen und ihre Wirkung bewertet. Generell verbessern Anbieter mit Werbung auf Amazon ihre Sichtbarkeit, sie jagen damit Konkurrenten Marktanteile ab oder schützen ihre Position, sie unterbreiten Kunden mehr Angebote oder präsentieren ihnen Zubehör und kurbeln mit den Anzeigen das Cross- oder Upselling an.

Amazon versteigert wie Google den Werbeplatz. Kampagnen können mit einem Budget ab 100 Euro oder einem Tageslimit von 1 Euro gebucht werden. Nutzer bieten für Klicks, mit Höchstgeboten erreichen ihre Anzeigen verfügbare Plätze. Um bei den SP das Bieten zu vereinfachen, gibt es die Funktion „Bid+“. Mit ihr setzen Nutzer auf den besten Platz, ihre Gebote werden automatisch angepasst. Bid+ sollte daher erst ausprobiert werden, wenn Erfahrung vorhanden ist. Nur anhand konkreter Vergleichswerte lässt sich sagen, ob sich höhere Preise für SP auszahlen.

Der Amazon-Algorithmus entscheidet allerdings nicht nur nach Gebotshöhe; Faktoren wie Verfügbarkeit, Verkaufszahlen sowie die Qualität des Anbieters beeinflussen die Werbeplatzierung ebenfalls. Wer die AMS nutzt, sollte daher seine Produktbeschreibungen auf dem Marktplatz schon optimiert haben. Er sollte außerdem für ein Suchwort, auf das er bietet, mehrere Anzeigen testen. Das setzt keine Preisspirale in Gang, weil die Gebote eines Nutzers nicht gegeneinander konkurrieren. Werden SP automatisiert, also ohne eigenen Suchbegriff gebucht, ordnet Amazon diese Anzeigen passenden Begriffen zu: So lassen sich neue Keywords aufspüren, etwa zur Optimierung von Angebotstexten oder von HSA-Werbung.

Ins Suchranking von Angeboten eingreifen

Kommen wir zu den Anzeigenformaten: SP erscheinen in den Suchergebnissen oder am unteren Rand von Produktseiten. Verbraucher dürften den Verweis „Gesponsert“ oft übersehen und die Anzeige als Suchtreffer wahrnehmen. Dies macht SP zum effizientesten Werbemittel bei Amazon. Sie bringen Produkte, die auf schlechteren Positionen in den Suchergebnissen rangieren, nach vorn. Besonders wichtig sind sie folglich für Produkte, die in Suchergebnissen weit hinten positioniert sind. Das ist der Fall, wenn Händler schlechte Bewertungen bekamen oder Waren noch neu sind und daher noch keine lange Verkaufshistorie haben. Ohne Absatzzahlen und Kauferfahrungen kann der Algorithmus die Beliebtheit einer Ware nicht einschätzen und listet sie daher auf hinteren Plätzen auf.

SP-Kampagnen für neue Angebote sollten Händler erst automatisiert einstellen, so erhalten sie im Analysebericht eine Liste von Wörtern, bei denen der SP platziert wurde, und können damit Produktbeschreibungen und Kampagnen verbessern. Als „Twister“ bezeichnet Amazon solche SP, in denen mehrere Ausstattungsvarianten eines Produkts zusammengefasst werden können, etwa Handys mit verschiedenen Speicherkapazitäten. Dadurch finden Verbraucher leichter zu Produkten, Twister-Anzeigen verringern so die Absprungrate. Strategisch können SP außerdem defensiv oder offensiv eingesetzt werden: Wer auf den eigenen Markennamen bietet, zum Beispiel Samsung, verteuert die Nutzung dieses Namens für Konkurrenten wie Huawei oder LG. Umgekehrt setzen Händler mit Eigenmarken oder Billigprodukten gern auf Markennamen, um für ihre Angebote oder für Zubehör zu werben.

Wie bei den SP basiert auch die Ausspielung von HSA auf Begriffen, mit denen Kunden auf Amazon nach Waren suchen. Doch diese Anzeigen sind den Teilnehmern des Vendor-Programms vorbehalten, in der Regel Herstellern oder Händlern mit Eigenmarken. HSA können mit Bildern, Logos und Slogans gestaltet werden und eignen sich daher für den Marken- und Imageaufbau. Klickt der Verbraucher auf die Anzeige, wird er auf eine Landing Page im Amazon-Kosmos weitergeleitet: Das können Produktseiten oder Marken-Shops sein, die Werbende selbst aufbauen und ebenfalls bei Amazon buchen.

HSA werden nur für die Suchbegriffe und Wortketten ausgespielt, die in der Anzeige genannt werden. Folglich sollten die Kampagnen individuell mit eigenen Suchbegriffen angelegt werden. Zu beachten sind dabei auch Synonyme, falsche Schreibweisen und weitere Keywords, mit denen Angebote gesucht werden.

HSA können ebenfalls offensiv und als Angriff auf Wettbewerber gesetzt werden. Das sollte gezielt geplant werden, denn dies kann eine Preisspirale in Gang setzen, die vor allem Amazon Einnahmen beschert. Noch ist die Nachfrage nach diesen Anzeigen gering und mit Geboten im Cent-Bereich sind gute Platzierungen zu erreichen. Starke Eigen- und Nischenmarken können so mit gut überlegten Begriffen zu günstigen Preisen den Absatz befeuern.

Auch das dritte Werbeformat, die PDA, ist nur für Teilnehmer des Vendor-Programms gedacht. Sie sind flexibel zu gestalten und werden unter der Buy-Box auf Produktseiten oder unter der Navigation auf Ergebnisseiten eingeblendet. Hier werden Verbraucher kurz vor der Kaufentscheidung angesprochen. Sie wissen, was sie wollen, und sind nur mit guten Argumenten umzustimmen.

PDA heben Angebote visuell von Suchergebnissen ab. So helfen sie beim Cross- und Upselling: Anbieter können unter einem generischen Produktsuchbegriff wie „Smartphone“ bei PDA auf Zubehör wie Hörer oder Hüllen hinweisen oder darin auch mehrere Produkte, also Smartphone plus Hülle plus Vertrag, bündeln.

Image bilden mit Amazon-Anzeigen

Anders als SP und HSA spielt Amazon PDA an Zielgruppen aus, die Werbende detailliert spezifizieren können. Oder sie werden im Umfeld von festgelegten Waren platziert; das geschieht über die Produktnummer von Amazon, die ASIN. Wer in PDA inhaltlich Bezug nimmt auf die gebuchten Waren, steigert die Interaktion. Hinweise etwa auf Zubehör kommen bei Kunden in Kauflaune gut an. Anbieter von No-Name-Waren könnten zudem ihr Angebot auf der Produktseite einer Marke platzieren. PDA forcieren zudem die Bekanntheit von Neuem. Zu niedrigen Klickpreisen können dafür viele Platzierungen und hohe Reichweiten eingekauft werden. Doch Amazon schaltet Kampagnen mit einer Klickrate von unter einem Prozent ab, für den Konzern sind sie nicht rentabel, weil er an den Klicks verdient.

Amazon ist sehr geschäftstüchtig, was neue Dienstleistungen betrifft. Die Fulfillment- und Marketing-Services sind dafür Beispiele. Wer auf dem Marktplatz aktiv wird, muss daher bestimmen, welche Leistungen für sein Geschäft sinnvoll sind. Noch stimmt bei den Amazon Marketing Services das Verhältnis von eingesetzten Kosten und erzieltem Ertrag. Das kann sich aber vor allem für Händler ändern – dann, wenn mit der Nachfrage nach AMS deren Preise steigen. Daher ist Werbung auf Amazon strategisch zu planen – wie, das beschreibt die nächste Folge.


Marc Aufzug

ist Geschäftsführer von The Global Marketplace Group in Köln. Das Unternehmen hat sich auf Online- und Suchmaschinenwerbung auf Marktplätzen wie Amazon, Ebay und JD.com spezialisiert.

www.theglobalmarketplacegroup.com


Sponsored Products (SP)

Sponsored Products erscheinen in den Suchergebnislisten sowie am unteren Rand von Produktseiten und unterscheiden sich von den organischen Suchergebnissen nur durch den kleinen Verweis „Gesponsert“ über dem Anzeigentitel. Mit SP können Produkte in den Suchergebnissen nach vorn gebracht werden, die dort aufgrund fehlender Verkaufserfahrungen oder nach kurzfristigen Lieferproblemen auf hinteren Plätzen rangieren.


Product Display Ads (PDA)

Diese Anzeigen erscheinen auf Produktdetail- und Suchergebnisseiten. Ihre Platzierung basiert nicht auf Suchfragen, sondern wird entweder nach der Produktnummer oder nach Interessen von Zielgruppen ausgespielt. Bei der Platzierung arbeitet Amazon mit den Daten, die durch das Kaufverhalten auf dem Marktplatz entstehen. Im Beispiel unten ist das PDA neben der Beschreibung eines Podukts und unter der sogenannten Buy-Box platziert.


Headline Search Ads (HSA)

Display-Anzeigen dieses Typs erscheinen prominent am Anfang von Suchergebnissen. Sie sind interessant für Marken und dienen der Imagebildung. HSA leiten Nutzer auf Landing Pages wie Marken-Shops oder extra angelegte Produktseiten bei Amazon. Sie lassen sich gezielt im Umfeld von Konkurrenten platzieren.


Serie: Amazon Marketing Services

Amazon ist eine Produktsuchmaschine. Wer hier verkaufen will, muss sichtbar sein und daher werben. Diese Serie beschreibt die Werbeformate von Amazon und ihren strategischen Nutzen.

Folge 1: Kampagnen planen und gestalten mit Amazon (Ausgabe 24/2016)

Folge 2: Amazon Marketing Services strategisch nutzen (Ausgabe 25/2016)

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