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Ganz gezielte Spots

Digitale Audio-Werbung spielt in der Kampagnenplanung bislang eine Nebenrolle. Das könnte sich ändern. Das Angebot wird für Werbungtreibende zunehmend interessant

Es ist ein vergleichsweise lächerlicher Betrag: Nur 17 Millionen Euro wurden deutschlandweit im vergangenen Jahr mit Werbung auf digitalen Audio-Kanälen umgesetzt – auf Streaming-Diensten wie Spotify, Plattformen wie Radio.de oder Webradiosendern. Lächerlich wenig, weil die klassischen Radiosender im gleichen Zeitraum rund 740 Millionen Euro umsetzten, womit die Hackordnung unter den Musikangeboten festgelegt zu sein scheint: Erst kommen die UKW-Sender, dann lange nichts und erst dann die digitalen Audio-Angebote.

Wenn die Anbieter und Vermarkter digital ausgestrahlter Radiospots derzeit dennoch Optimismus ausstrahlen, liegt das an verschiedenen Faktoren. Ihre Werbeumsätze stiegen zuletzt stark an, zudem liegen endlich valide, vergleichbare Zahlen zur Nutzung ihrer Angebote vor. Und außerdem gibt es inzwischen einige Fallbeispiele, mit denen die Wirkung digitaler Audio-Werbung zweifelsfrei belegt werden kann. Außerdem wäre da noch das ganz offensichtlich veränderte Mediennutzungsverhalten: Audio-Angebote sind ein ständiger Begleiter vor allem junger Menschen – niemand wird das leugnen wollen, wenn er einmal die Zahl der Kopfhörer in einer vollbesetzten U-Bahn registriert hat. „Seit Jahren zeichnet sich eine drastische Zunahme der Nutzung digitaler Audio-Angebote ab“, sagt Matthias Mroczkowski, Geschäftsführer beim Vermarkter Audimark. „Früher oder später kommt ein Werbungtreibender gar nicht mehr daran vorbei, darauf mit einer Umverteilung seiner Budgets zu reagieren.“

Targeting ermöglicht Spots mit Storytelling

„Die Kunden wissen, dass sich ihr eigenes Hörverhalten geändert hat“, bestätigt auch Sven Rühlicke, Geschäftsführer von Spotcom. Erst seit vergangenem Jahr vermarktet Spotcom Webradiosender und erzielt seitdem kontinuierlich Wachstumsraten zwischen 30 und 40 Prozent. Ähnliches berichtet Florian Ruckert, Vorsitzender der Geschäftsführung der RMS, vom Gesamtmarkt. „Wir haben ein allgemeines Marktwachstum von 40 Prozent.“

Die Kunden, die mit digitaler Audio-Werbung experimentieren, schätzen die neuen Möglichkeiten, die sich ihnen offenbaren. Klassische UKW-Spots können nur nach Sendegebiet und Uhrzeit ausgesteuert werden, bei digitaler Radiowerbung geht es wesentlich zielgerichteter zu. Der Spot wird nur ausgespielt, wenn der User auch zuhört. Zudem kann man verschiedene Targeting-Mechanismen bedienen, ein neuartiges Storytelling verfolgen oder Spots granular zusammensetzen (siehe Kasten links). Am genauesten kann hier der Musik-Streaming-Dienst Spotify vorgehen, da sich die User anmelden müssen, wenn sie das Angebot nutzen wollen. Die damit verbundene Datenerhebung ermöglicht in der Kampagnenplanung eine überaus exakte User-Ansprache.

Überhaupt zählt Spotify zu den Gewinnern der Entwicklung. Deutlich wird dies an den Zahlen der kürzlich veröffentlichten MA Audio. Die Mitte Oktober erschienene Studie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse führt neben den Reichweiten der klassischen Radioangebote nun auch die für Online-Audio-Sender, Musik-Streaming-Dienste und User Generated Radios auf. Die meisten von ihnen kommen nur auf überschaubare Reichweiten, weshalb im Kern an der bisherigen Vormachtstellung der klassischen UKW-Sender nicht gerüttelt wird.

Einige unter ihnen, wie beispielsweise Spotify, bringen das Gefüge dennoch durcheinander. Der Musik-Streaming-Dienst schiebt sich aus dem Stand unter die Top Ten der in Deutschland meistgehörten Musikangebote (siehe Chart). „Gerade bei jungen und mobilen Zielgruppen gewinnen Online-Audio-Angebote immer mehr an Bedeutung“, erklärt Sven Bieber, Director Audio Sales bei Spotify in Berlin. „Deshalb freuen wir uns, dass Marken und Agenturen uns ab sofort mit UKW-Sendern und anderen Angeboten vergleichen und konvergent planen können.“

Sahnehäubchen in der Kampagnenplanung

Tatsächlich könnte die übergreifende Reichweitenerhebung den Trend zu konvergenten Audio-Kampagnen beschleunigen. „Alles in allem bewegt sich der digitale Audio-Markt zwar noch auf einem überschaubaren Niveau“, sagt Rühlicke, „aber bei vielen Zielgruppen sind wir aufgrund eines veränderten Nutzungsverhaltens eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Medien.“ Viele Werbekunden buchen deshalb digitale Sender zu ihrer UKW-Radiokampagnen on top hinzu. „Kunden wie Aldi, McDonald’s oder VW ergänzen die Reichweitenstärke von UKW mit zusätzlichen Touchpoints, die früher für Werbebotschaften unerreichbar waren“, sagt Florian Ruckert.

Am meisten gefragt sind dabei Instream-Spots, die im laufenden Programm zu hören sind, daneben wird Prestream-Werbung angeboten, also Spots, die loslegen, wenn der Hörer den Sender einschaltet. Außerdem werden sogenannte Audio Sync Display Ads verkauft. Hier wird parallel zum Audio-Werbemittel ein Display-Werbemittel ausgespielt: Audio ist für die Emotionen zuständig, die Display Ad für den Click-out zum Angebot. Damit, so Ruckert, könnten überdurchschnittlich hohe Conversion Rates erzielt werden.

Studie: Audio wirdzum wichtigsten Kanal

Die Zeichen stehen also auf Wachstum. Doch bis Digital Audio Größenordnungen wie in den USA erreicht – dort fließt mehr als ein Zehntel aller Radioumsätze (21,3 Mrd. US-Dollar) in digitale Audio-Kanäle – dürfte noch viel Zeit vergehen. Das liegt an der zerklüfteten deutschen Radiolandschaft, ihren unübersichtlichen Gesellschafterstrukturen sowie dem hohen Stellenwert, den die Verbreitung über UKW-Frequenz nach wie vor genießt. All dies lähmt seit Jahren das Innovationstempo.

Die Herausforderung bestehe jetzt darin, Kunden von den Vorzügen der digitalen Audio-Werbung zu überzeugen, sagt Mroczkowski. Aber das könne bei großen Konzernen oder konservativ eingestellten mittelständischen Unternehmen dauern. Jede neue Gattung, jedes neue Angebot brauche eine gewisse Zeit, bis es sich am Markt durchsetzen könne, sagt Ruckert.

Die Beratung Vorn Strategy Consulting hat soeben eine Studie zur Zukunft des Audio-Markts vorgelegt, die allen Mut machen dürfte. Audio werde gerne vergessen, sagt Vincent Schmidlin, Managing Partner bei Vorn. Dabei werde es schon bald zum wichtigsten Kommunikationskanal. Denn Voice Control, Technologien zur Spracherkennung oder der Einsatz von Sprachinterfaces, die einen Dialog mit Maschinen ermöglichen, seien bald Alltag und könnten den Trend zum Hören verstärken.

Sicher ist: Der Werbemarkt wird dieser Entwicklung folgen.


„Erweiterung des vorhandenen Senderangebots“

Sven Bieber

Director Audio Sales, Spotify GmbH, Berlin

www.spotify.com

Spotify wird das erste Mal in der MA Audio ausgewiesen. Sind die Ergebnisse so wie erwartet?

Sven Bieber: Die Ergebnisse bestätigen, was wir bereits in der MA IP Audio und TNS-Reichweitenstudien belegt haben: Spotify Free ist mit Abstand die größte Online-Audio-Plattform in Deutschland. Damit steigen wir direkt in die Top-10-Radiosender in Deutschland ein.

So mancher klassische Radiosender möchte Ihre Reichweiten jetzt gerne wieder kleinreden …

Bieber: Das kann natürlich sein, darauf fokussieren wir uns aber nicht. Wir sehen es vielmehr als eine Chance für den Audio-Markt. Spotify ergänzt den Markt um ein weiteres digitales Audio-Angebot, das national und regional eingesetzt werden kann, und bietet somit eine Erweiterung des bereits vorhandenen Angebots an Sendern.

Warum sind die Umsätze mit digitaler Audio-Werbung noch so gering?

Bieber: Im internationalen Vergleich liegt Deutschland zurück. Das hängt vermutlich mit der föderalen Struktur der Senderlandschaft und den gewachsenen Gesellschafterstrukturen der Radiosender zusammen. Die UKW-Frequenz genießt in der Kapitalisierung immer noch Vorrang vor digitalen Ausspielungswegen, weswegen besonders regionale Sender noch am Anfang der Digitalisierung stehen. Das Geschäftsmodell der nationalen Kombinationen, die wir aus dem UKW-Markt kennen, wird von den Radiosendern auch digital fortgeführt.

Was muss passieren, damit die Gattung an Relevanz zunimmt?

Bieber: Die Audio-Branche muss sich auf die Digitalisierung einlassen und entsprechende Angebote entwickeln. Wir sind uns sicher, dass die Bedeutung von Audio in den nächsten Jahren weiter zunehmen wird. In einer zukünftig programmatischen Welt bietet Audio eine große Chance, sich gegen die anderen Gattungen zu etablieren.


Drei Cases, die zeigen, wie digitale Audio-Werbung funktionieren kann

Die Wirksamkeit von Audio-Spots kann durch Targeting-Möglichkeiten deutlich erhöht warden

Sportfreunde und Tierliebhaber

Im Oktober setzte die Media-Agentur Zenith eine automatisierte Audio-Kampagne auf. Für das Branchenbuch „Das Örtliche“ wurden insgesamt zehn unterschiedliche Spots ausgestrahlt, die sich an verschiedene Zielgruppen wandten. So richtete sich ein Spot an Sportbegeisterte, andere an Hausbesitzer oder Tierfreunde. Über ein ortsabhängiges Targeting wurde ermittelt, welche Hörer sich zum Beispiel bei Sportevents aufgehalten hatten; sie bekamen daraufhin den Sport-Spot zu hören. Belegt wurden Werbeplätze bei RMS, Spotify und Spotcom.

Sommer-Slam der Bahn

Vom 1. Juli bis 15. August bot die Deutsche Bahn ein spezielles „Sommerticket“ an: vier Fahrten durch Deutschland für 96 Euro. Das Angebot bewarb die Bahn mit drei unterschiedlichen Audio-Spots auf dem Webradio-Portfolio des Vermarkters RMS. Die Instream-Spots klangen wie Poetry Slams und bauten inhaltlich aufeinander auf. Der User, der den ersten Spot hörte, wurde identifiziert; er bekam auch den zweiten und dritten Spot zu hören (Sequential Targeting). Diese zielgenaue Ausspielung brachte in zwölf Tagen 4,5 Millionen Ad Impressions.

Kreation für Künstler

Das Musikdownload-Portal Artistxite.de warb auf der Plattform Laut.fm für 30 seiner Künstler. Nach jedem Song der Musiker wurde ein passender Spot ausgespielt, der in Sekundenbruchteilen aus mehreren Teilen vom Adserver zusammengesetzt wurde (granulare Kreation) und auf die Landing Page Einfachnurmusik.com verwies. Zeitgleich liefen auf drei UKW-Sendern im Raum Hamburg Standard-Spots. Ein Vergleich ergab: Laut.fm erzielte mit nur fünf Prozent des Kontaktvolumens fast dreimal so viele Seitenaufrufe wie die UKW-Kampagne.

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