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Großhandel im Wandel

Amazon Business kommt nach Deutschland – noch in diesem Jahr. Trifft jetzt auch den Großhandel die Amazonisierung? Die digitalen Player sehen sich gut gerüstet

Der Bundesverband Großhandel Außenhandel, Dienstleistungen (BGA) zeichnet ein Bild in düsteren Farben: „Drehscheibe der Wirtschaft in digitaler Not?“ lautet der Titel einer zusammen mit der Beratungsgesellschaft Roland Berger erstellten aktuellen Analyse. Das Ergebnis: Mehr als 50 Prozent der rund 900 befragten deutschen Großhändler sehen durch digitale Plattformen eine akute Gefahr für ihr eigenes Geschäftsmodell. Und dabei war die Nachricht, die seit Anfang Oktober die Branche erschüttert, zum Zeitpunkt der Befragung vermutlich noch gar nicht publik: Noch in diesem Jahr, berichtete damals die „Rheinische Post“ mit Bezug auf exklusive Quellen, soll Amazon Business nach Deutschland kommen. In den USA hat der B2B-Ableger des weltweit größten Online-Marktplatzes bereits einen beeindruckenden Start hingelegt. Letztes Jahr wurde der wenig erfolgreiche B2B-Versuch Amazon Supply eingestellt, dafür ging Amazon Business unter seinem neuen Chef Prentis Wilson ans Netz. Innerhalb des ersten Jahres wuchs der Geschäftszweig von Monat zu Monat um 20 Prozent und erwirtschaftete innerhalb von 12 Monaten einen Umsatz von rund einer Milliarde US-Dollar. Im Vergleich zum US-amerikanischen B2B-Gesamtmarkt ist das erst mal nicht viel – der ist rund 7 Billionen US-Dollar schwer. Allerdings: Der Online-Anteil am B2B-Markt wird auf rund 5 Prozent geschätzt. Der Werkzeuggroßhändler und B2B-E-Commerce-Marktführer Grainger hat 2015 einen Online-Umsatz von 10 Milliarden US-Dollar ausgewiesen.

Die enormen Amazon-Wachstumsraten zeigen, dass es die Bezos-Company jetzt mit dem B2B-Business ernst meint und offenbar aus den Fehlern von Amazon Supply gelernt hat. So bietet die Plattform unter anderem Händlern die Möglichkeit, Rabatte an bestimmte Kunden zu vergeben. Außerdem können Geschäftskunden Einkaufsrechte an mehrere Mitarbeiter vergeben und für alle Einkäufe zentral eine Genehmigungsschleife istallieren. Damit bietet Amazon Business einige sehr spezifische Lösungen für typische B2B-Procurement-Probleme an. Mit Erfolg: Das Portal listet mittlerweile über 350 Millionen Produkte und bedient rund 400.000 Kunden. 30.000 Händler verkaufen über die Plattform an Geschäftskunden. Zudem soll der Marketing-Etat für Amazon Business in den USA im kommenden Jahr deutlich angehoben werden, gab Wilson im Mai bekannt: „Ich denke, unsere Markenbekanntheit ist eher niedrig. Es gibt also viel Potenzial, um diese Bekanntheit deutlich zu steigern.“

Eigene Lösungen als Chance gegen Amazon

Glaubt man den Quellen der „Rheinischen Post“, dann gehört zur Strategie von Amazon Business auch die Internationalisierung. Schon im Dezember soll der B2B-Marktplatz in Deutschland starten. Die Bedingungen dafür sind durchaus günstig: Der B2B-Markt in Deutschland ist zerfasert, bisher gibt es hierzulande keinen klaren marktführenden Großhändler, schon gar nicht solche mit einer vernünftigen Online-Präsenz. Vielen B2B-Händlern fehlt es zudem an einer Digitalisierungsstrategie – 20 Prozent der vom BGA befragten Unternehmen sehen sich in Sachen Digitalisierung höchstens durchschnittlich oder schlechter gerüstet als der Wettbewerb. Einzelne Unternehmen, die in Sachen Digitalisierung schon weiter sind, etwa die Würth-Gruppe, dominieren einzelne Branche wie die Werkzeugtechnik. Branchenübergreifende Plattformen gibt es wenige.

Eine davon ist Mercateo. Der deutsche Marktplatz ist als Suchmaschine für B2B-Verbrauchsgüter groß geworden und hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Ansprechpartner für Procurement-Verantwortliche gewandelt. Rund 40 Prozent des Umsatzes von Mercateo läuft mittlerweile über E-Procurement, also die direkte, schnittstellengebundene Anbindung an das ERP-System von Großkunden und deren Procurement-Abteilungen.

Mit seinem Marktplatzsystem und der Konzentration auf E-Procurement gerät Mercateo, das 2015 einen Umsatz von 200,2 Millionen Euro (plus 25 Prozent) erzielte, direkt ins Fadenkreuz von Amazon Business. Im Gegensatz zu anderen B2B-Großhändlern, die angesichts des Schreckgespensts Amazon jetzt der große Katzenjammer packt, waren die Leipziger aber offenbar auf die Bedrohung aus den USA gefasst – und haben rechtzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen: Seit drei Jahren arbeitet Mercateo ohne viel Aufhebens an einer B2B-Vernetzungsplattform mit Transaktionsfunktion. Dort können Unternehmen ein Netzwerk mit ihren persönlichen Lieferanten aufbauen und direktbei ihnen online bestellen, ohne Online-Suche, ohne Neuverhandlungen – und ohne die ungeliebte Preistransparenz, die Amazon Business mit seiner B2C-DNA in den Markt bringt, und auf die viele Hersteller im B2B-Bereich gerne verzichten würden. „Im B2B-Handel ist die Anbieterbeziehung enorm wichtig“, betont Bernd Schönwälder, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Mercateo. „In einem Großteil der Fälle macht der Einkauf über einen Marktplatz keinen Sinn, weil die direkte Geschäftsbeziehung zum Verkäufer, die Beratung oder die persönliche Absprache fehlt.“ Auf diese persönliche Beziehung zwischen Großhandel und Lieferant oder Händler setzt auch Wer-liefert-was. Die Plattform versteht sich weniger als B2B-Marktplatz denn als digitales Branchenbuch, durch das B2B-Marktteilnehmer sich und ihre Produkte im Netz präsentieren und mit Lieferanten und Abnehmern Kontakt aufnehmen können.

Im Sommer hat der Mutterkonzern von Wer-liefert-was, Paragon Partners, den französischen Konkurrenten Europages übernommen. Das Ziel: ein europaweit führendes digitales Großhandelsverzeichnis. Auch wenn sich das Geschäftsmodell von dem transaktionsbasierten Amazon Business unterscheidet, muss sich auch der neue Riese durchaus vor Amazon in Acht nehmen. Schließlich versucht der B2C-Konzern in den USA seit Jahren, mit Amazon Marketing Services eine Präsentationsplattform für kleine und mittelständische Unternehmen auf die Beine zu stellen. Bevor dies auch im B2B-Bereich gelingt, will Paragon mit dem neuen europäischen Marktführer offenbar Fakten schaffen. „Wir haben jetzt in Europa die große Gelegenheit, unsere Position so auszubauen, dass Amazon oder Alibaba keine Chance auf einen Markteintritt haben“, so Wer-liefert-was-CEO Peter Schmid selbstbewusst. „Wir haben aktuell etwas mehr als 5 Millionen Produkte auf der Plattform, nächstes Jahr werden wir diese Zahl verdoppeln oder verdreifachen. Wenn wir es schaffen, diese enorme Zahl in mehreren Sprachen durchsuchbar zu machen, dann ist das eine große Markteintrittsbarriere für andere Player.“

Insgesamt haben sich die B2B-Player, die aus dem Online-Bereich kommen, besser auf die Bedrohung von Amazon Business eingestellt als ihre Kollegen aus dem stationären Bereich. Das könnte fatale Folgen für diesen wichtigen Wirtschaftszweig haben, der in Deutschland im Moment noch auf Brick-and-Mortar-Filialen setzt. „Die Großhändler tun gut daran, Amazon und Co ernst zu nehmen“, warnt André Schwarz, stellvertretender Geschäftsführer beim BGA. „Man sieht ja, wie groß das Internet im Einzelhandel ist. ❚


Zahlen & Fakten

In Deutschland gibt es 157.000 Großhändler, die insgesamt 1,9 Millionen Mitarbeiter beschäftigen.

Im deutschen B2B-Handel wurden 2015 1,13 Billionen € umgesetzt – zweieinhalb Mal so viel wie im Handel mit Endkonsumenten.

Mehr als jeder zweite Großhändler sieht durch die digitalen Plattformen eine akute Gefahr für sein eigenes Geschäfts-modell.

20 Prozent der Großhändler sehen ihren eigenen Stand in Sachen Digitalisierung nur durchschnittlich oder sogar schlechter als den Wettbewerb.

54 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen verkaufen derzeit noch nicht über das Internet.

Quelle: Bundesverband Großhandel, Außenhandel, Dienstleistungen 2016

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