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Online Ads: Den Letzten beißen die Hunde

Wenn es um die Vergütung von Ad Impressions geht, dann haben die Publisher im Spiel mit den Advertisern und den Netzwerken oft den Schwarzen Peter

Streitigkeiten um Vergütungen im Rahmen des Display-Marketings sind nicht selten das Resultat komplexer und für die Beteiligten kaum noch zu durchschauender Prozesse.

Real-Time Bidding sorgt dafür, dass Advertiser zur Optimierung ihrer Kampagnen über Agenturen mit Ad Networks, Ad-Exchange-Anbietern, DMPs und DSPs zusammenarbeiten, während Publisher ihrerseits über Ad Networks, Data Broker und SSPs ihr freies Werbeinventar bestmöglich zu verkaufen suchen. Hintereinandergeschaltete Netzwerke und neue Strategien wie etwa das Header-Bidding führen schnell zu einer Vervielfachung der Beteiligten.

Problematisch wird es etwa dann, wenn Advertiser meinen, dass der gelieferte Traffic nicht ihren Vorgaben oder Qualitätsanforderungen entspricht: Gelieferte Leads werden vom Advertiser „gescrubbt“ und nicht bezahlt. Netzwerke befinden sich dann oft in der undankbaren Sandwich-Position zwischen Advertiser und Publisher: Entweder ist der Schuldige in der Kette nicht auszumachen oder das Fehlverhalten lässt sich nicht eindeutig belegen. Klauseln in den Netzwerk-AGBs, welche die Bezahlung eines Publishers ausschließlich davon abhängig machen, dass auch der Advertiser das Netzwerk bezahlt, sind hingegen unwirksam.

Fakt ist: Die gerichtliche Geltendmachung von Forderungen ist außerordentlich schwierig, denn die beteiligten Unternehmen haben ihren Sitz oft nicht in Deutschland und am Ende kommt es darauf an, ob sich der gelieferte Traffic als vertragskonform darstellt – was im Zweifel durch einen Sachverständigen geklärt werden muss.

Als letztes Glied in der Kette ist es in der Regel der Publisher, der einen Gerichtsprozess anstoßen und seine Forderungen darlegen muss. Das Werbenetzwerk hingegen muss gegebenenfalls beweisen, dass der Publisher den Traffic, für den er eine Vergütung beansprucht, nicht ordnungsgemäß geliefert hat.

Peer Fischer


Darauf müssen Sie achten:

• Modernes Display-Marketing macht die rechtliche Verfolgung von Forderungen äußerst schwierig

• Netzwerke können Zahlungsausfälle nicht über AGB-Regelungen weiterreichen

• Publisher müssen ihre Forderungen meist gerichtlich geltend machen

• Netzwerke müssen jedoch den schwierigen Gegenbeweis führen


LG Arnsberg: Irreführende Preisvergleiche auf Idealo

Sabine Heukrodt-Bauer, LL.M.

Rechts- und Fachanwältin für Informationstechnologierecht in Mainz www.res-media.net

Bietet ein Händler seine Artikel über eine Preisvergleichsplattform an, haftet er für deren irreführende Angaben in der Artikeldarstellung (Urteil des Landgerichts Arnsberg vom 08.09.2016, Az.: I-8 O 83/16).

Ein Online-Händler für Sonnenschirme hatte seine Angebote bei Idealo gelistet. Dabei wurde ein Schirm in einem Produktbild mit Bodenplatten dargestellt. Erst nach Aufruf des Angebots im Online-Shop des Händlers erschien der Hinweis, dass das Angebot nicht die Bodenplatten umfasst. Das Gericht verurteilte den Händler zur Unterlassung. Es entspreche der allgemeinen Lebenserfahrung, dass ein Verbraucher, der sich mithilfe einer Preisvergleichsliste wie Idealo informiere, bereits auf der Plattform eine Vorauswahl treffe und das günstigere und umfangreichere Angebot bevorzuge. Werde er erst nach dieser Vorauswahl richtig informiert, liege eine Irreführung vor.

Nach gängiger Rechtsprechung haften Händler für praktisch jeden Fehler in der Darstellung ihrer Angebote auf Plattformen wie Amazon, Ebay oder auch Preissuchmaschinen. Es ist daher besonders wichtig, auf korrekte Bilder, Artikelbeschreibungen und Preise zu achten.

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