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Stellschrauben fürs Weihnachtsgeschäft

Die meisten Online-Händler stecken schon mittendrin im Weihnachtsgeschäft. Doch sogar jetzt kann die Arbeit an den eigenen Kennzahlen den Erfolg in der fünften Jahreszeit noch verbessern: Diese Tipps erleichtern Ihre Arbeit

Das Weihnachtsgeschäft ist schon in vollem Gange. Um die schenkfreudige Kundschaft anzulocken, versuchen sich Online-Händler jetzt in allen Branchen an mehr oder weniger ausgefeilten Marketing-Kampagnen, Newsletter-Aktionen, Online-Adventskalendern oder einfach nur besonders attraktiven Rabatten. Allerdings: Das blindwütige Verfeuern von Marketing-Budgets sorgt zwar für mehr Umsatz, führt jedoch selten zu mehr Gewinn. Daher sollte bei aller Weihnachtsbegeisterung der Kosten-Nutzen-Aspekt niemals aus den Augen gelassen werden. Dafür müssen die Online-Händler natürlich firm in ihrer Zahlenwelt sein und wissen, wie sie Gewinne erwirtschaften. Denn mit ein paar einfachen Kniffen lässt sich aus den vorliegenden Kennzahlen deutlich mehr Umsatz und Ertrag herausholen.

Tipp 1: Am 24.12. ist noch nicht Schluss!

Der ERP-Lösungsanbieter Plentymarkets hat kürzlich die Shop-Daten seiner Kunden analysiert. Das wenig überraschende Ergebnis (siehe Grafik rechts): Die umsatzstärkste Zeit des Jahres fällt natürlich auf Weihnachten. Sie beginnt in der Kalenderwoche 47 und erreicht ihren Höhepunkt in den Kalenderwochen 50 und 51 (und damit erst nach dem Black Friday und dem Cyber Monday in der KW 48).

Die Grafik bestätigt jedoch auch, dass mit Heiligabend das Weihnachtsgeschäft noch lange nicht vorbei ist. Nach einem kurzen Endjahreseinbruch beginnt die Umsatzhochphase erneut nach dem Jahreswechsel und dauert mindestens bis in die fünfte Kalenderwoche des neuen Jahres. Erst danach sinkt die Umsatzkurve langsam ab. In dieser Phase werden Gutscheine eingelöst, Geldgeschenke in Herzenswünsche umgewandelt oder schnell noch nachträglich Geschenke gekauft. Pfiffigen Händlern bieten sich also hervorragende Möglichkeiten, diese Zeit zum Abverkauf zu nutzen. Schließlich können Händler leicht selbst überprüfen, welche Artikel in der letzten Nachweihnachtszeit am stärksten nachgefragt waren.

Tipp 2: Anpassungen an Angebot und Preis

Es sollte daher immer der erste Schritt sein, das eigene Sortiment einer kritischen Überprüfung zu unterziehen, Topseller ausfindig zu machen und Angebotslücken zu schließen. Wertvolle Hilfestellung liefern hierbei die eigene Verkaufshistorie und die Suchbegriff-Recherche, aber auch die Topseller-Listen der Marktplätze und Preisportale. Auch Google Trends ist ein wertvolles Tool.

Der wichtigste Hebel für höhere Margen ist aber der Preis. Moderne Tools ermöglichen die Preisanalyse in Echtzeit, was Händlern einen echten Wettbewerbsvorteil verschafft. Um ihn zu behalten, bieten verschiedene Lösungsanbieter zudem die Möglichkeit der automatisierten, intelligenten Preisanpassung. Dabei geht es nicht nur um Preissenkungen: Tatsächlich rückt bei der Preisoptimierung eher der beste Preis ins Blickfeld – unter Berücksichtigung von Angebot und Nachfrage – und nicht der günstigste. Da lohnt durchaus ein Blick auf die Verfügbarkeiten beim Wettbewerb: Ist der Konkurrent bei einem Produkt schon ausverkauft, gibt es bei der eigenen Preisgestaltung auf einmal Luft nach oben.

Tipp 3: Suchbegriffe des letzten Jahres auswerten

Wie man in Keyword-Analysen erkennen kann, werden Suchmaschinen oft für die Recherche passender Geschenke genutzt. So wird zum Beispiel nach „geschenkideen für modellbau“ oder „weihnachtsgeschenke für großeltern“ gesucht. Die jeweiligen Online-Shops sollten bei diesen Suchanfragen gefunden werden, um Besuchern etwas Passendes zu verkaufen.

Dafür müssen – nach ausführlicher Keyword-Recherche – entsprechende Such-Anzeigen geschaltet und passende Seiten eingerichtet werden: Sei es als Shop-Rubrik, als Blog-Beitrag oder als Landing Page. Auch die interne Produktsuche kann unter dem Aspekt „Geschenke-Ratgeber“ noch optimiert werden, um die Shop-interne Suche gezielt auf konversionsstarke Ergebnisseiten zu lenken.

Auch der Lumundi Versand, ein Devotionalien-Händler, wertet die Besucherströme seines Online-Shops Religioese-geschenke.de intensiv aus. „Unser Umsatz ist enorm Traffic-abhängig. Daher war uns wichtig, dass wir auch den Traffic in unser Datenmodell integrieren“, so Geschäftsführer Michael Bur am Orde. „Dafür haben wir neben der Transparenz in den Umsätzen, Absätzen und Margen auch die Daten aus der Google Search Console und aus Google Analytics integriert.“ Mit einfachen Portfolioanalysen kann Lumundi nun den Traffic mit den Umsätzen auf Produktgruppenebene in Zusammenhang bringen und mit dem Vorjahr vergleichen. So erkennt der Händler schnell, ob Produktgruppen besucherseitig schwächeln, und kann frühzeitig Marketing-Maßnahmen wie Display-Werbung, Adwords-Anzeigen etc. einleiten. Diese Informationen werden auch zur Absatzplanung genutzt, da sich etwa auf einen Blick erkennen lässt, dass die Weihnachtskrippen deutlich im Traffic zugenommen haben, während sich Kreuze auf Vorjahresniveau bewegen. Diese Entwicklung wird dann in der Disposition berücksichtigt.

Lumundi nutzt für Auswertungen das professionelle Controlling-Werkzeug Deltamaster. Es geht aber auch deutlich hemdsärmeliger: Hierfür exportiert der Händler seine Traffic-Zahlen aus dem Webanalyse-Tool seiner Wahl und clustert diese gegebenenfalls noch nach Produktgruppen. Dasselbe macht er mit seinen Umsatzzahlen und bringt die beiden Zahlenwerke dann in einer Tabellenkalkulation mit einem Blasendiagramm in Verbindung zueinander. Schon erkennt man auf einen Blick, welche Produktgruppen zwar viele Besucher, aber wenig Umsatz aufweisen. Dann beginnt die Optimierung der Landing Page, der Produktdetailseiten oder des ganzen Sortiments. Dasselbe gilt selbstverständlich auch andersherum. Die Erkenntnis, welche Sortimente besonders hohen Umsatz im Verhältnis zum Traffic generieren, sollte ebenfalls umgehend genutzt werden.

Tipp 4: Der Warenkorb als Daten-Schatzkiste

Männern (und nicht nur diesen) fehlt beim Geschenkekauf oft die Inspiration. Hier helfen Produkt-Bundles für Zielgruppen: das Wellnesspaket für die Frau im Bio-kosmetik-Shop oder das Heimwerker-Kit für den Mann im Werkzeug-Shop. Händler sollten kreativ sein und vor allem zu Weihnachten nicht Produkte, sondern Lösungen verkaufen. Wem es hier an Fantasie fehlt, bedient sich wieder seiner Verkaufshistorie: Welche Produkte wurden in der Vergangenheit oft zusammen in den Warenkorb gelegt? Diese werden dann zu einem Bündel geschnürt und besonders prominent beworben. Die einzelnen Artikel können beim jeweils anderen Produkt als Cross-Selling angeboten werden.

Die Auswertung der sogenannten gemischten Warenkörbe kann auch hervorragend zum Bestandskunden-Marketing genutzt werden: Kunden, die einen Artikel aus einem Produkt-Bundle gekauft haben, bekommen nach einem bestimmten Zeitraum die anderen dazu passenden Artikel in einem Newsletter angeboten. Das lohnt sich vor allem zeitnah nach dem Einkauf: Studien zufolge ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Neukunde zu einem weiteren Kauf animiert werden kann, in den ersten 30 Tagen nach seinem ersten Einkauf am größten.

Tipp 5: Großzügige Umtauschgarantie

Noch ein letzter Tipp, der aber nicht direkt mit Kennzahlen zu tun hat: Wenn für Familie und Freunde online geshoppt wird, sollte dies ohne Risiko passieren, um die Verkäufe anzukurbeln: So kann eine großzügige Umtauschpraxis hier durchaus hilfreich sein. Eine Umtauschgarantie bis Mitte Januar beispielsweise erhöht zwar die Retouren, aber auch die Verkäufe. Denn Kunden, die unsicher sind, das richtige Geschenk gefunden zu haben, brauchen Sicherheit – und können mit großzügigen Rücknahmebedingungen am ehesten zum Kauf bewegt werden.

Beim Thema Retouren sind wir dann auch wieder bei den zahlenbasierten Umsatzboostern. Lennard Stoever, Gründer und Geschäftsführer von Minubo, einer Business-Intelligence-Lösung für Handelsunternehmen, weiß aus seiner täglichen Praxis: „Die Auswertung von Retouren bringt nicht nur wertvolle Erkenntnisse für die Sortimentssteuerung zutage, sondern erlaubt auch wesentlich zielgerichtetere Marketing-Kampagnen.“ Stoever hat auch gleich ein Beispiel aus seinem Kundenstamm parat: So nutzt ein Fashion-Händler die Minubo-Lösung fürs diesjährige Weihnachtsgeschäft, um besonders wertvolle, aber inaktive Erstbesteller gezielt anzusprechen und mithilfe von Gutscheinen als Wiederkäufer zu gewinnen. Hierfür segmentierte er seinen Kundenstamm zweifach: Der Erstkauf sollte mindestens drei Monate zurückliegen und die Retourenquote höchstens 50 Prozent betragen. Da die selektierten Datensätze für eine Gutscheinaktion noch zu umfangreich waren, wurden sie weiter eingegrenzt, indem nur Kunden mit einem Bestellwert über 200 Euro berücksichtigt wurden. Für diese besonders wertvollen Kunden soll dann, fünf Wochen vor Weihnachten, eine E-Mail-Kampagne mit individuellen Gutscheincodes realisiert werden. „Der Erfolg solch zielgerichteter Kampagnen kann sich sehen lassen“, sagt Stoever. „Mit getargeteten E-Mail-Kampagnen für einzelne Kundenkohorten können Händler ihre Wiederkaufraten in der Regel um 30 bis 40 Prozent steigern. Vor allem auf lange Sicht bedeutet das eine Menge Umsatz.“

Peter Höschl

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