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Auf der Seidenstraße

Nicht nur die chinesische Wirtschaft wächst ungebrochen, auch die Verbraucher im Reich der Mitte haben immer mehr Geld in der Tasche – eine große Chance für deutsche Händler

Vor rund zwei Jahren begann der Goldrausch der Moderne: Die chinesische Regierung erließ erstmals Gesetze zur Regulierung des Cross-Border-E-Commerce-Markts und erlaubte damit offiziell den direkten Verkauf von internationalen Produkten an chinesische Endverbraucher. Händler und Hersteller aus aller Welt stürzten sich auf den neuen Markt mit den unfassbaren Umsatz- und Wachstumszahlen (siehe Interview) – und nicht wenige holten sich eine blutige Nase, scheiterten an kulturellen Unterschieden, einer chaotischen Wettbewerbssituation und professionellen Produktfälschern.

Anfang dieses Jahres zog die chinesische Regierung die Reißleine: Sie erließ eine ganze Reihe von neuen Regulierungen, schränkte die Steuervorteile für internationale Verkäufer drastisch ein und führte die sogenannte Positivliste ein, in der jene Produkte aufgeführt werden, die über den Cross-Border-Handel in der Freihandelszone China verkauft werden dürfen. Das Ergebnis: Das Gesamtvolumen der grenzüberschreitenden E-Commerce-Transaktionen fiel in den letzten zwölf Monaten um fast die Hälfte. Auch 2017 plant die chinesische Führung weitere Maßnahmen, um den internationalen Online-Handel stärker zu regulieren – und die eigene Wirtschaft nicht vom Ausland überrennen zu lassen.

Der Mittelstand treibt das Wirtschaftswunder

Die neuen Regeln bedeuten allerdings keineswegs das Ende des E-Commerce-Goldrauschs in China, höchstens eine kurze Pause. Durch die gestrafften Rah menbedingungen wird auch Produktfälschern und anderen Betrügern die Arbeit deutlich erschwert. Gleichzeitig hungert der chinesische Markt wie nie zuvor nach ausländischen Produkten, hat die chinesische E-Commerce-Beratung Azoya International in einer Erhebung festgestellt. 2015 gaben chinesische Verbraucher satte 101 Milliarden Euro in internationalen Online-Shops aus – das entspricht fast einem Drittel des gesamten chinesischen E-Commerce-Umsatzes. Das hängt vor allem mit dem deutlich gestiegenen Lebensstandard zusammen: Rund zehn Prozent der Bevölkerung zählen sich heute zu einem neu entstehenden Mittelstand, der seinen Wohlstand gern durch ein ausge prägteres Konsumverhalten zeigt. In der Folge steigt die Bedeutung des Einzelhandels für das landesweite Wirtschaftswachstum sprunghaft an; 2018 wird er den größten Anteil am Bruttosozialprodukt stellen. Und dass dieses chinesische Wirtschaftswunder auch für hiesige Online-Händler und Hersteller gar nicht so weit entfernt ist, wie es auf der Landkarte aussieht, zeigt ein Blick auf die Top-Auslandsmärkte, in denen chinesische Verbraucher einkaufen: Auf Platz 4 steht Deutschland.

Große Unterschiede je nach Branche

Dennoch: Wer die Fehler, die beim ersten Goldrausch begangen wurden, nicht wiederholen will, tut gut daran, sich diesen riesigen Markt genauer anzuschauen. Dabei helfen können beispielsweise relevante Zahlen zu einzelnen Branchen, wie sie Azoya International erhoben hat (siehe Kästen). So sind die Segmente Kosmetik, Mutter-und-Kind-Produkte und Nahrungsergänzungsmittel besonders dafür prädestiniert, dass internationale Verkäufer chinesische Konsumenten ansprechen. In diesen Bereichen ist das Bedürfnis nach Qualität und nachhaltiger Produktion unter den chinesischen Kunden besonders verbreitet, und hier können vor allem deutsche Händler einen Vertrauenvorschuss für sich nutzen. Das Segment Mode und Bekleidung ist zwar deutlich größer, aber auch deutlich umkämpfter; zudem sind die chinesischen Käufer hier besonders preissensitiv. Der in China bereits weit entwickelte Online-Lebensmittelmarkt sieht auf den ersten Blick sehr vielversprechend aus, ist aber bereits von großen internationalen Playern besetzt. Neulinge haben hier einen schweren Stand.

Haben deutsche Händler erst einmal die Branche ausgemacht, in der sie auf dem chinesischen Markt bestehen könnten, folgt die Feinarbeit in Sachen Marketing und Kundenansprache. Denn was in Deutschland funktioniert, kann in China ein völliger Flop werden.


Lebensmittel

Zahlen: Der Online-Lebensmittel-Markt in China ist deutlich weiter entwickelt als in Europa. Über 50 Prozent der chinesischen Konsumenten haben bereits Lebensmittel im Netz gekauft, 2015 wuchs der Markt um 80 Prozent auf 6,5 Mrd. Euro.

Besonderheiten: In Sachen Lebensmittel sind die Chinesen besonders experimentierfreudig: Über 50 Prozent der online bestellen Lebensmittel stammen aus dem Ausland.

Herausforderungen: Große internationale Player wie Sainsbury, Costco und Woolworth haben den chinesischen Markt bereits für sich erschlossen, der Einstieg eines weiteren Players wird dadurch erschwert.


Mode und Bekleidung

Zahlen: Der Modeumsatz im chinesischen Einzelhandel lag 2014 bei 460 Milliarden Euro, der Online-Anteil lag bei 32,1 Prozent.

Besonderheiten: Die wachsende chinesische Mittelschicht hat ein großes Interesse an hochwertiger Mode und Luxuswaren aus Europa. Das Label „Hergestellt in Deutschland“ wird auch in Sachen Mode und Schuhe als Qualitätsmerkmal betrachtet.

Beliebte deutsche Marken: Adidas, Puma, Hugo Boss

Herausforderungen: Der Kaufvorgang muss mit der Zollbehörde abgestimmt werden, bevor das Päckchen seinen Empfänger erreicht. Außerdem sind chinesische Modekäufer sehr preissensitiv. Ein eigener Discount-Bereich auf der Website lohnt sich.


Die chinesische E-Commerce-Expertin Yahui Luo ist überzeugt, dass sich das volle Umsatzpotenzial des chinesischen B2C-Markts erst noch entfalten wird

„Der Goldrausch hat gerade erst begonnen“

Yahui Luo Managing Director DACH von Azoya International www.azoyagroup.com

Wie stehen chinesische Konsumenten zu europäischen Online-Händlern und Herstellern?

Yahui Luo: Chinesische Konsumenten sind grundsätzlich offen gegenüber Neuem. Zudem haben sie Vertrauen darin, dass europäische Händler bessere Qualität und höhere Sicherheit liefern können. Das ändert sich langsam, ein Teil der chinesischen Konsumenten stellt bereits selbstbewusste Ansprüche an die eigene Industrie. „Made in China“ wird zunehmend als Qualitätszeichen vermarktet.

Ist China immer noch eine „Goldrausch-Region“ für Online-Händler?

Luo: Durchaus, allein schon aufgrund der wirtschaftlichen und demografischen Entwicklung Chinas. Dazu drei Zahlen: 1. 2015 lag das chinesische Einzelhandelsvolumen bei umgerechnet ca. 3.600 Milliarden Euro, 370 Milliarden Euro davon wurden ausschließlich durch den E-Commerce erwirtschaftet. 2. 2018 wird der Anteil des privaten Verbrauchs am chinesischen Bruttosozialprodukt erstmals auf ca. 40 Prozent steigen. Das bedeutet, ein großer Anteil des Wirtschaftswachstums entsteht durch die Ausgaben der Privatkonsumenten. 3. Aktuell haben 130 Millionen Chinesen, also 10 Prozent der Bevölkerung, ein mittelständisches Einkommensniveau erreicht, das heißt, sie verdienen mindesten 10.000 Dollar pro Jahr (der Durchschnitt von Stadtbewohnern liegt bei 4.800 Dollar). Ihr Anteil an der Bevölkerung wird sich in den kommenden Jahren verdreifachen. Hier steckt also viel Umsatzpotenzial, das sich erst entfalten wird.

Wie unterscheiden sich chinesische von europäischen Konsumenten?

Luo: Es gibt drei Unterschiede: Chinesen sind erstens extrem preissensibel, weil die Mehrheit der Bevölkerung sehr genau aufs Geld schauen muss. Zweitens ist die Kaufentscheidung von Chinesen stark von sozialen Netzwerken beeinflusst. Empfehlungsmarketing ist deshalb weit wichtiger als anderswo. Drittens legen Chinesen besonders viel Wert auf Bequemlichkeit beim Kaufprozess, vor allem im weitverbreiteten M-Commerce.

Wie können deutsche Händler am besten in den chinesischen Markt einsteigen?

Luo: Das lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Händler müssen sich fragen, was sie in diesem Markt erreichen wollen. Nur Umsatzsteigerung? Markenbekanntheit? Tmall war in den letzten zwölf Jahren sehr wichtig und wird das auch in Zukunft sein. Der Marktplatz liefert den Händlern guten Traffic und verhilft ihnen durch seine Spielregeln und Rahmenbedingungen zu guten Einstiegsbedingungen. Andererseits ist der Marktplatz ein Moloch aus Abertausenden von Angeboten, in dem es sehr schwer ist aufzufallen. Aber: China befindet sich in einer Umbruchphase in Richtung Multichannel. Auch mit einem eigenen Marken-Shop und Stationärpräsenz kann man deshalb durchaus punkten. Wechat wiederum wird von 700 Millionen Chinesen genutzt, es ist also ein gutes Tool, um in China einzusteigen und viele Konsumenten zu erreichen.


Nahrungsergänzungsmittel

Zahlen: 2015 gaben die Chinesen umgerechnet 31 Mrd. Euro für Nahrungsergänzungsmittel aus, der Markt soll bis 2018 auf 17,8 Mrd. Euro wachsen.

Besonderheiten: Die chinesische Regierung hat die Einfuhrbestimmungen für Nahrungsergänzungsmittel entschärft. Produkte, die für den persönlichen Gebrauch bestimmt sind, müssen nur den Medikamentenstandards ihres Herkunftslands entsprechen, um nach China eingeführt zu werden.

Beliebte deutsche Marken: Salus, Doppelherz, Abtei

Herausforderungen: Chinesen nutzen gern die neuen Einfuhrbestimmungen, um direkt beim Hersteller zu kaufen. Zwischenhändler haben es schwerer.


„Mutter und Kind“-Produkte

Zahlen: Seit China seine Ein-Kind-Politik gelockert hat, erwartet das Land einen Babyboom. 2015 wurden im Segment „Mutter und Kind“-Produkte online 3,6 Mrd. Euro ausgegeben; bis 2018 soll der Online-Umsatz auf 7,6 Mrd. Euro steigen.

Besonderheiten: Die Milchpulverskandale von 2008 und 2010 (die sechs Säuglingen das Leben kosteten) haben sich tief ins kollektive Gedächtnis der chinesischen Verbraucher gebrannt. Seitdem profitieren europäische Hersteller im Mutter-Kind-Segment von besonders hohen Vertrauenswerten.

Beliebte deutsche Marken: Braun, NUK, Weleda

Herausforderungen: Der Informationsbedarf chinesischer Mütter ist hoch. Mit Bedarfslisten, Info-Blogs und einer vertrauensfördernden Markenstory lässt sich hier punkten.


Kosmetik

Zahlen: Der Einzelhandelsumsatz für Hautpflege- und Make-up-Produkte steigt seit 2012 um jährlich 8 bis 9 Prozent. 80 Prozent der in China verkauften Kosmetikprodukte stammen von internationalen Marken. Über 45 Prozent der chinesischen Online-Shopper kaufen ihre Kosmetikprodukte in ausländischen Shops.

Besonderheiten: Vor allem französische und japanische Kosmetikmarken sind in China sehr gefragt, natürlich hergestellte oder mit Hightech produzierte Produkte aus Deutschland sind jedoch stark im Kommen.

Beliebte deutsche Marken: Lavera, Balea, Dr. Hauschka, Alpecin, Rausch

Herausforderungen: Das Thema Beauty fällt besonders stark in den Bereich der sozialen Medien. Make-up-Tutorials von Influencern oder Follower-Rabatte kommen gut an.


8 Strategien für den Verkauf in China

1. Bleiben Sie transparent und lassen Sie Ihre Konsumenten mitsprechen.

2. Nutzen Sie die Möglichkeiten von Gamification. Interaktive Spiele kommen bei chinesischen Verbrauchern gut an.

3. Bieten Sie Tutorials, Einkaufslisten und weitere breit gefächerte Informationsmöglichkeiten zu Ihren Produkten an.

4. Nutzen Sie Influencer aus Europa und China, um für Ihre Produkte zu werben.

5. Setzen Sie voll auf Social Media und belohnen Sie Ihre Follower mit exklusiven Benefits. Nutzen Sie dafür lokale Plattformen wie Wechat oder Weibo.

6. Denken Sie über die Tier-1-Städte Peking und Shanghai hinaus. Auch in anderen Gegenden finden sich wohlhabende Kunden, die noch dazu aufgrund niedriger Lebenshaltungskosten mehr Geld in der Tasche haben.

7. Betreiben Sie professionelles SEO und SEA. Dabei lohnt sich die Beauftragung einer lokalen SEO-Agentur, die sich mit den Feinheiten der regionalen Suchmaschinen auskennt.

8. Tmall ist nicht alles. Alibabas Marktplatz gilt zwar als guter Einstiegspunkt in den Markt, ist aber auch ein mörderisches Pflaster. Auch mit einem eigenen Online-Shop können Sie in China punkten.

Quelle: Azoya International

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