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Die Unsicherheit bleibt

Facebook hat zahlreiche Kennzahlen über Monate falsch ausgewiesen. Daraus resultieren Konsequenzen für Unternehmen und Social Media Manager

Knapp zwei Monate ist es her, dass eine Nachricht aus dem Facebook-Kosmos die Werbebranche erschütterte. Damals musste der Konzern von Mark Zuckerberg gegenüber der Media-Agentur Publicis Media eingestehen, dass die durchschnittliche Verweildauer eines Nutzers auf einem Video um 60 bis 80 Prozent zu hoch angegeben worden war. Der Grund war ein Rechenfehler, der alle Video-Views aus der Berechnung ausschloss, die kürzer als drei Sekunden waren. Inzwischen wurde der Fehler behoben und die Kategorie in „3-Sekunden-Videoaufrufe“ umbenannt.

Gerade als Publisher und Werber die Nachricht verdaut hatten, sorgte eine neue Mitteilung des sozialen Netzwerks erneut für Unmut. „Wir aktualisieren heute unsere Kennzahlen, um unseren Partnern und der Branche einen besseren Einblick in unsere Statistiken zu vermitteln“, hieß es auf dem neu gegründeten Metrics-Blog von Facebook am 16. November.

Kontrollverlust auf Unternehmensseite

Was zunächst positiv klingt, entwickelt sich bei genauerem Hinsehen schnell zu einer Hiobsbotschaft für Unternehmen, die Facebook als Kommunikationskanal nutzen. Zahlreiche Daten, Dashboards und Auswertungen lieferten über Monate hinweg falsche Zahlen. So wurde beispielsweise die Reichweite einer Seite im Page Dashboard von Facebook je nach Betrachtungszeitraum um 33 beziehungsweise 55 Prozent zu hoch angegeben (siehe Randspalte). Und auch die Instant Articles (schnell ladende Artikel, die nicht mehr auf die Website des Publishers führen, sondern in der Facebook-App selbst geöffnet werden) sind betroffen. Die Zeit, während der sich ein Nutzer mit einem Artikel beschäftigt, ist seit August 2016 falsch berechnet worden, sodass die Verweildauer um sieben bis acht Prozent zu hoch angegeben worden war.

Selbstverständlich ist nicht jede Statistik von Facebook falsch und „diese Fehler haben laut Facebook keinen Einfluss auf die Abrechnung von Anzeigen gehabt“, wie Jens Wiese, Social-Experte und Begründer des Portals Allfacebook.de, schreibt.

Nichtsdestotrotz offenbaren die jüngst veröffentlichten Nachrichten und das Eingeständnis von Facebook, Fehler gemacht zu haben – auch wenn der Social-Media-Gigant Besserung gelobt –, dass Unternehmen zunehmend die Kontrolle über die Werbewirkungsmessung verlieren. Obwohl Facebook, Google und andere Internet-Größen unabhängige Drittanbieter wie die Marktforscher Nielsen und Comscore zur Überprüfung und Verifizierung der Messungen integrieren, bleibt ein gewisses Maß an Unsicherheit übrig. Das liegt daran, dass die untersuchten Währungen und Abrechnungsmodelle in vielen Fällen nicht plattformübergreifend gültig sind.

Ein sehr gutes Beispiel dafür ist die Frage nach der Bewertung eines Views, also wann ein Video als „gesehen“ gilt. Hierbei setzen Facebook, Twitter, Youtube und Snapchat auf unterschiedliche Standards. Erschwerend kommt hinzu, dass es eine geräte- und medienübergreifende Konvergenzwährung für Bewegtbildinhalte in Web und TV nicht gibt. Es ist dadurch für Unternehmen nur mit großem Aufwand möglich, die Wirkung und die Reichweite eines Videos über mehrere Kanäle hinweg zu vergleichen.

Auswirkungen für Firmen und Social Media Manager

Um die Kontrolle zumindest ein Stück weit zurückzuerobern, ist es wichtig, wieder mehr Objektivität walten zu lassen. KPIs (Key Performance Indicators) wie die Reichweite auf Facebook verleiten dazu, Unternehmensziele aus dem Auge zu verlieren. Wenn ein Beitrag 10.000 User erreicht hat, erzeugt das Freude beim Social Media Manager. Klickt aber kein Nutzer auf den Beitrag, ist die (gekaufte) Reichweite nur wenig wert. Gleiches gilt für Größen wie Likes oder Follower.

Deshalb sollten Unternehmen, die Social Media in ihrer Kommunikationsstrategie verankert haben, Kennziffern definieren, die universell gültig sind. Das könnten für Händler beispielsweise Klicks auf die Website oder verkaufte Artikel im Webshop als Folge eines Posts oder einer Anzeige sein. Ein derartiges System hilft dabei, unabhängiger von Plattformen wie Facebook und dessen ungewissen Plänen zu agieren. Zugleich erleichtern solche KPIs die Arbeit der Social Media Manager, die so ihre Maßnahmen leichter gegenüber der Chefetage rechtfertigen können.


Facebooks Fehler

Im Page Dashboard wurde die Reichweite der Facebook-Seite von Unternehmen zu hoch ausgewiesen. Die Reichweite ist tatsächlich um 33 Prozent (7-Tage-Betrachtung) bzw. 55 Prozent (28-Tage-Betrachtung) niedriger.

Die organische Reichweite eines Beitrags wurde falsch berechnet. Ein Beitrag galt als gesehen, wenn der Nutzer seinen Newsfeed und somit den Beitrag aktualisiert hatte. In Zukunft wird er nur einbezogen, wenn er auf dem Bildschirm sichtbar war. Dadurch sinkt die organische Reichweite um 20 Prozent. Die Reichweite von Anzeigen ist nicht von dem Problem betroffen.

Die „Time spend in Article“ wurde bei den Instant Articles bislang um 7 bis 8 Prozent zu hoch angegeben.

Im „Analytics for Apps“ wurde der Wert für Klicks zur App („Referral“) falsch ausgewiesen. Der wahre Wert beträgt ungefähr 30 Prozent vom angegebenen Wert. Der Rest entfällt auf Interaktionen (z.B. Klicks auf Fotos).

Durch sogenannte Interessenlisten wurde der Follower-Wert verfälscht. Der Wert sinkt um knapp fünf Prozent.

Die durchschnittliche Betrachtungsdauer in Videos wurde aufgrund eines Rechenfehlers um 60 bis 80 Prozent zu hoch angegeben.

Die Angaben für „zu 100 Prozent angeschaute Videos“ wurden falsch, und zwar zu niedrig berechnet und fallen in Zukunft um 35 Prozent höher aus.

Quelle: Facebook

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