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Von null auf hundert

Metro Cash & Carry Österreich erzielt so gute Erfolge mit Programmatic Advertising, dass der Großhändler digitale Display Ads künftig nur noch datenbasiert einkaufen will

Seit einem Jahr sammelt Metro Cash & Carry Österreich Erfahrung mit Programmatic Advertising. In diesem Zeitraum hat der Anteil der Display Ads, den der Großhändler automatisiert einkauft, von null auf 80 Prozent zugelegt. Ziel sei, diesen Anteil auf 100 Prozent zu steigern, sagt Susanne Dreier-Phan Quoc, Online-Marketing-Managerin bei Metro Cash & Carry Österreich.

Dreier-Phan Quoc war mit der Performance der klassischen Kampagnen nicht zufrieden. Gemeinsam mit der Wiener Agentur Adverserve Digital Advertising Services hat sie einen automatisiert ausgesteuerten Kampagnenkreislauf aufgesetzt. Die Media-Agentur hat sich auf Programmatic Advertising spezialisiert. Nun arbeitet sie mit Thomas Zant, dem Geschäftsführer von Adverserve, an einer langfristigen Programmatic-Strategie. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Segmentierung der User-Daten in Echtzeit.

So sieht das Setup aus: Dreh- und Angelpunkt für alle digitalen Advertising-Aktivitäten ist der Adserver von Adform mit integrierter Demand-Side-Plattform und mit Data-Management-Funktionen. Metro Cash & Carry Österreich hat diesen Adserver lizenziert. Betreut wird er von Adverserve. Die Agentur spielt darüber Kampagnen aus und optimiert sie. Die Aufgabe des Adservers ist es, die passenden Nutzerprofile zu erkennen, relevante Werbung auszuliefern und die Interaktion und Conversion des Nutzers zu tracken.

Die User-Daten gehören dem Unternehmen

Mit dem Adserver kann der Großhändler alle digitalen Kampagnen erfassen. Getrackt werden das E-Mail-Marketing (Newsletter), die Webseitenbesucher, Search Engine Marketing, Kampagnen auf Facebook und digitale Display Ads.

Alle User-Daten, die dabei gesammelt werden, gehören Metro Cash & Carry Österreich. Das habe den Vorteil, dass der Adserver und die Daten problemlos umziehen können, falls der Großhändler zu einem späteren Zeitpunkt dieses Setup verändern will, erläutert Zant.

Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten, datenbasierten Einkauf von Sichtkontakten. „Ein Sichtkontakt, sprich eine Ad Impression, wird nicht nach Umfeld gebucht, sondern wir bieten auf den jeweiligen Nutzer“, sagt Dreier-Phan Quoc. Der Adserver entscheidet auf Basis der bisher gesammelten Daten und der Zielgruppendefinition von Metro, ob ein Nutzer für den Händler relevant ist, und macht dann über die Demand-Side-Plattform der Supply Side ein Angebot für den Anzeigenplatz.

Schritt für Schritt hin zu Programmatic Advertising

Die Marketingspezialistin berichtete bei ihrem Vortrag während der Data Driven Marketing Conference in München, wie sie in den automatisierten Media-Einkauf eingestiegen ist: Im ersten Schritt wurde die Online-Zielgruppe beschrieben, die Metro erreichen will. Dazu lag bereits eine Media-Analyse vor: männlich, unternehmerisch tätig, Auto-affin – nach diesem Nutzerprofil sucht Metro im Web. Im zweiten Schritt wählte sie gemeinsam mit Adverserve die Inventarquellen aus. Welche Domains passen? Wo hält sich diese Zielgruppe online vorwiegend auf? Zu Beginn habe sie rund 300 Domains nach ihrer Priorität geordnet, erinnert sich Dreier-Phan Quoc. Diese Inventarquellen kamen auf eine „White List“: Nur von diesen Quellen werden Werbeplätze eingekauft.

Danach wurde erst einmal eine Reichweitenkampagne gefahren. Das heißt konkret: Es wurden um die 3,5 Millionen Ad Impressions von diesen Inventarquellen eingekauft. „Am Anfang muss man sehr breit einsteigen, um dann immer spitzer zu werden“, kommentiert Dreier-Phan Quoc. Das bedeutet, dass die Inventarquellen im laufenden Betrieb optimiert werden. „Wir sehen, woher die für uns interessanten Nutzer kommen. Dadurch können wir Domains oder Inventarquellen aussortieren, von denen kein für uns relevanter Traffic kommt“, beschreibt Zant die Vorgehensweise. Das sei ein laufender Prozess.

Segmentierung hilft beim Zuordnen

Doch wie erkennt Metro Cash & Carry Österreich die relevante Zielgruppe? Ein Weg ist, die Besucher der Unternehmens-Webseite mit Cookies zu markieren. Dazu wurde die Webseite in thematische Bereiche segmentiert. Surfen Nutzer in diesen Bereichen, werden sie mit einem Cookie markiert. Dadurch kann zugeordnet werden, wofür sich die Besucher besonders interessiert haben.

Dreier-Phan Quoc skizziert beispielhaft eine Customer Journey: Ein Besucher von Metro.at schaut sich auf Unterseiten um, die der Großhändler dem Bereich „Fisch“ zugeordnet hat. Daraus schließt der Händler, dass sich der Nutzer für Fisch und Meeresfrüchte interessiert. Der User erhält ein Cookie. Später bewegt er sich auf einer anderen Webseite mit Anzeigenplätzen.

Metro erkennt ihn anhand des Cookies wieder und kauft den Anzeigenplatz. Der Nutzer sieht dann ein Werbebanner mit Fischangeboten. Im Idealfall klickt er darauf, landet auf einem Flyer und öffnet ihn.

Die Flugblattöffnung zählt als Conversion. Andere Conversion-Optionen sind das Absenden eines Formulars, nachdem der User ein Banner gesehen hat („Werden Sie jetzt Metro-Kunde“), oder das Abonnement des Newsletters. Seit Oktober 2016 fokussiert sich Dreier-Phan Quoc vor allem auf die Verbesserung der Conversion „Flugblattöffnung“.

Als Anzeigenformate kommen das Universal Ad Package des IAB (Interactive Advertising Bureau) sowie Half Page Ads zum Einsatz. Die elf Werbemittelsets werden alle zwei Wochen ausgetauscht.

Das Inventar für die Reichweitenkampagne hat Metro Cash & Carry Österreich im vergangenen Jahr über einen offenen Marktplatz eingekauft und dadurch herausgefunden, wo sich die Nutzer bevorzugt aufhalten. Dort wird nun gezielt investiert.

Präzisere Auswahl möglich

Allerdings hat sich die Einkaufsart geändert. Seit Kurzem bezieht der Großhändler sein Programmatic-Inventar nur über Private Marketplaces. „Zuerst haben wir unsere User im programmatischen Umfeld identifiziert und im zweiten Schritt beziehen wir das Inventar aus Private Marketplaces, um bessere Brand Safety zu gewähren. Natürlich spielen die Qualität wie höhere Sichtbarkeit oder Klickraten eine Rolle. Und wir können über Private Deals auf größere Inventarkontingente zugreifen“, begründet Dreier-Phan Quoc den Schritt.

Sie ist vom Erfolg des datenbasierten Einkaufs von Werbeplätzen begeistert. Durch die präzisere Nutzeransprache stieg die Konversionsrate für das Beantragen der Metro-Kundenkarte um das Sechsfache, die Konversionsrate für die Newsletter-Anmeldung um das Achtfache. Die Öffnungsrate für die Online-Flugblätter ist nun sechsmal höher als die der nicht datengesteuerten. „Früher war mein Online-Marketing-Budget für Display immer sehr schnell aufgebraucht. Wir konnten nur einige Male im Jahr für besondere Highlights werben und hatten nie Always-on-Kampagnen“, berichtet Dreier-Phan Quoc.

Das hat sich grundlegend geändert: Programmatic Advertising und das Einkaufen einzelner Sichtkontakte tragen dazu bei, dass das Budget länger reicht. „Wir fahren jetzt mit fast dem gleichen Budget Always-on-Kampagnen. Diese Dauerpräsenz tut der Marke gut und ist besser als einzelne Peaks“, berichtet die Online-Marketing-Managerin. In Zukunft plant sie kontinuierliche Performance-Kampagnen, die über den automatisierten Weg eingekauft werden, und zu besonderen Anlässen Branding-Kampagnen, klassisch gebucht mit fester Platzierung, wenn beispielsweise ein neuer Cash & Carry-Markt eröffnet wird.

Erfolgsmessung mit harter Währung

Was hat Dreier-Phan Quoc nach dem einen Jahr Erfahrung mit datenbasierter Werbeauslieferung gelernt? Programmatic sei für Kampagnen mit klaren Conversion-Zielen ideal einsetzbar, da es eine gute Messbarkeit bietet, antwortet sie. Bei Branding-Kampagnen muss der Einsatz besonders kreativ gestaltet werden. Generell sei die Messbarkeit von Branding-Kampagnen jedoch schwieriger. Die Kampagnenergebnisse werden regelmäßig mit Adverserve besprochen, um die Auslieferungsstrategie zu optimieren.

Dreier-Phan Quoc arbeitet zwar eng mit der Agentur zusammen, dennoch betont sie, dass es wichtig ist, das Fachwissen im Unternehmen zu behalten: „In der Branche wurde bisher zu viel an Agenturen ausgelagert. Wir wollen, dass wir an den Schalthebeln sitzen.“

Ein Aspekt fehle ihr bei Programmatic Advertising noch, findet Dreier-Phan Quoc: „Ich kann zwar technisch Nutzer targeten und ansprechen, doch die Botschaft ist noch nicht kreativ genug.“ Mehr Kreativität wünscht sie sich von den Agenturen, die Banner entwerfen. Noch fehle in der Branche das Know-how für eine automatisiert gesteuerte, kreative Ansprache der Kunden in Echtzeit.

Dreier-Phan Quoc skizziert, welche Schritte als Nächstes anstehen: Bislang nutzt der Adserver nur die eigenen Metro-Daten, um die gesuchte Zielgruppe zu ermitteln. Künftig sollen auch Daten von Drittanbietern und von den Publishern herangezogen werden. Zudem möchte sie Daten in einer Data-Management-Plattform zusammenführen.


Offen versus privat

So unterscheiden sich offene und private Marktplätze: Auf einem offenen Marktplatz stellen Publisher ihre Werbeplätze (Inventar) über Supply-Side-Plattformen der Nachfrageseite (Agenturen und Werbungtreibende) zur Verfügung. In Echtzeit findet eine Auktion statt. Der Publisher erteilt einem Bieter den Zuschlag, die Werbung wird eingeblendet. Auf offenen Marktplätzen kann günstiger eingekauft werden als auf privaten.

Bei einem Private Deal (privater Marktplatz) wird im Vorfeld zwischen dem Anbieter (Publisher) und dem Käufer (Agentur oder Werbungtreibender) ausgehandelt, wie viel eine Ad Impression kostet. Der Publisher bietet dem Werbungtreibenden die Möglichkeit, einen Sichtkontakt einzukaufen, weiß aber nicht, ob dieser für den Anzeigenkunden relevant ist. Der Werbungtreibende hat die Wahl, er muss den Werbeplatz nicht belegen. Nur wenn das Nutzerprofil stimmt, kauft er die Werbeplatzierung. Der Werbungtreibende pickt sich sozusagen die Rosinen aus dem Kuchen, basierend auf seiner Zielgruppendefinition.


Metro Cash & Carry Österreich

Der Metro-Großmarkt in Wien-Vösendorf war 1971 der erste Metro-Markt, der außerhalb Deutschlands eröffnet wurde.

Heute betreibt Metro Cash & Carry 12 Großmärkte in der Alpenrepublik.

Dort werden auf einer Gesamtverkaufsfläche von 139.000 Quadratmetern mehr als 48.000 Artikel aus dem Food- und Non-Food-Bereich angeboten.

Mit über 500.000 Kunden hat Metro Cash & Carry Österreich 2014 einen Umsatz in Höhe von 793 Millionen Euro (netto) generiert.

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