INTERNET WORLD Business





Cut out the Middlemen!

Das Geschäftsmodell von Adtech-Spezialisten und Media-Agenturen gerät unter Druck

„Konzerne wie Unilever und Nestlé investieren schon jetzt massiv ins eigene Digital-Business“

Robert Jacobi Managing Partner bei The Nunatak Group www.nunatak.com

Digital-Marketing ist ein Kinderspiel. Es funktioniert wie die Flüsterpost: Einer denkt sich eine originelle Botschaft aus, viele transportieren sie nach und nach weiter und modellieren sie dabei nach eigenem Gutdünken. Am Ende sagt einer laut, was bei ihm angekommen ist. Ein Riesenspaß, weil die Übereinstimmung der öffentlich kundgetanen mit der ursprünglichen Nachricht bei nicht einmal 30 Prozent liegt.

Werbungtreibende finden dieses Spiel gerade nicht so lustig: Sie sind es, die die Message initiieren, und müssen mit ansehen, wie zahlreiche Dienstleister in einem wenig transparenten Prozess die Hand aufhalten, bevor der Publisher tatsächlich erreicht wird. Der steht am Ende der Kette und bilanziert, dass häufig rund 70 Prozent des Budgets auf dem Weg zu ihm verloren geht. – eingesammelt von zahlreichen Dienstleistern, die sich hier im Zuge neuer technischer Möglichkeiten zur Aussteuerung von digitaler Werbung (vor allem Programmatic Advertising) breitgemacht haben. Das Geschäft ist in der Praxis so komplex geworden, dass von der Buchung bis zur Auslieferung der Werbemittel nicht selten ein Dutzend Intermediäre zwischengeschaltet ist. Mobile und Videos bringen wiederum ganz neue Adtech Companies auf den Markt. Auch das macht die Sache nicht einfacher.

Die strategische Weichenstellung liegt damit sowohl für Advertiser als auch Publisher auf der Hand: Cut out the Middlemen! Kein Geld mehr für die zahlreichen Dienstleister, die das digitale Werbegeschäft nicht vereinfachen, sondern im Gegenteil die Komplexität erhöhen. Und auch keine Weitergabe mehr der sensiblen, teils personenbezogenen Kundendaten an Externe, die diese dann in riesigen Datenpools matchen. Und so werden wir im Geschäft des digitalen Marketings jetzt erleben, was wir bereits aus den analogen Märkten „Reisebuchungen“ oder „Fortbewegung“ kennen: Die Dienstleister geraten unter Druck.

Mit einem entscheidenden Unterschied: Es sind nicht agile Start-ups wie Airbnb und Uber, die diesen Strukturwandel herbeiführen, sondern die großen etablierten Player. Schon jetzt investieren Konzerne wie Unilever und Nestlé massiv ins eigene Digital-Business, um sich aus der Abhängigkeit von Media-Agenturen und der Intermediates zu lösen. In Kürze werden führende deutsche Händler sogar eine gemeinsame Initiative vorstellen. Publisher wiederum bauen entsprechende Strukturen selbst auf beziehungsweise beteiligen sich an entsprechenden Dienstleistern – wie Pro Sieben an Virtual Minds oder die Gruner + Jahr-Tochter Ligatus, die die Mobile-DSP Liquid M übernommen hat.

Für den Markt der Dienstleister zieht das zwei Konsequenzen nach sich. Die Erste: Rette sich, wer kann – an die Börse (Beispiele dafür The Trade Desk oder Appnexus), wenn auch zu niedrigeren Bewertungen als lange erhofft, oder in die Arme eines Old-School-Käufers.

Die Zweite: eine neue strategische Ausrichtung. Die Zukunft gehört aus meiner Sicht Intermediates wie Adform – also serviceorientierten Anbietern, die Werbungtreibenden oder auch Publishern helfen, eigene Advertising-Infrastrukturen aufzubauen und zu betreiben.


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Publisher sind die Ersten, die zugeben, dass sie es nicht immer schaffen, die Chancen innovativer Adtech-Angebote zu nutzen, die sich ihnen auftun. Das ist vor allem für kleinere Publisher symptomatisch, deren interne Abläufe und Strukturen einfach nicht für die digitalen Innovationen und die schnellen Entscheidungsprozesse der Zukunft geschaffen sind.

Eine wachsende Zahl von Marketing-Experten glaubt, dass das Insourcing von Advertising Technology (Adtech) und Marketing Technology (Martech) der Schlüssel zu niedrigeren Kosten, höherer Transparenz und einem besseren Zugang zu den Daten ist. Unsere Umfrage ergab, dass 62 Prozent aller US-Marketers im nächsten Jahr mehr Martech-Abläufe ins Haus holen wollen.

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