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Das Ringen um Nutzer

Preisvergleichsseiten kontern Google Shopping jetzt mit der Möglichkeit zum Kauf: Das hilft zwar zunächst dem Handel, eine Kundenbindung kommt aber nicht zustande

Weihnachtszeit, Kaufzeit: Durch die Suche nach Geschenken werden die Zugriffszahlen auf Google, auf Shops sowie Preisvergleichen wie Billiger.de, Check24, Idealo, Günstiger.de gepusht. „Google bleibt zwar als häufigst genutzte Informationsquelle über Produkte wichtig, ebenso Ebay und Amazon“, zitiert Gerrit Heinemann, Professor am eWeb Research Center der Hochschule Niederrhein, eine unveröffentlichte Studie, „aber auf dem dritten Platz stehen bereits die Preisvergleicher, und sie holen sehr stark auf.“

Dienste wie Easly oder Spottster (s. u.) richten ebenfalls die Aufmerksamkeit auf den Preisvergleich, der schon seit Jahren dem Handel gegen die Bezahlung von Klicks Kunden zuführt. „Er ist wichtiger denn je, Online-Shopping wird unübersichtlicher“, wirbt Philipp Peitsch, Geschäftsführer bei Idealo (s. rechts).

Trotzdem vergleichen laut einer Umfrage des Instituts für Demoskopie in Allensbach bisher nur rund 28 Prozent der Nutzer die Preise: Die Dienstleister haben gegen die Bequemlichkeit zu kämpfen und gegen Googles Macht. Sie setzen mit Apps dagegen oder entwickeln sich wie Check24 oder Idealo zu Marktplätzen, auf denen Kunden Schnäppchen bestellen können. So findet der Handel Hilfe beim Vermarkten: „Wenn’s um einmaligen Traffic geht, können Händler Preisvergleicher in Betracht ziehen“, so Heinemann, „aber diese schaffen keine Kundenbindung.“

Laut Statista flossen 2016 rund 7,7 Milliarden Euro in Online-Werbung, etwa ein Zehntel oder 740 Millionen Euro davon vereinnahmen Vergleichsseiten. Mehr als drei Milliarden Euro gingen an Suchmaschinen, der größte Batzen an Google. Dort starten die Verbraucher mit der Suche. Ein Großteil von ihnen begnügt sich mit der Auswahl von Anzeigen, die Google über den Ergebnissen platziert und in denen auch Preise stehen. Doch diese dienen oft nur dem ersten Überblick, zum Kaufen animieren die Product Ads selten. Diesen Schluss legt ein Vergleich von Beezup, einem Entwickler von Softwaretools für den Handel, nahe. Danach bringt ein Werbe-Euro bei Google im Schnitt Einnahmen in Höhe von 0,92 Euro, bei Günstiger.de von 1,57 und bei Idealo von 3,55 Euro. „Traffic ist nicht gleich Traffic“, sagt Beezup-Gründer Michel Racat, „Reichweite allein entscheidet nicht über den Erfolg.“

Direktkauf fördert den Mobile Commerce

Um Verbraucher von Google Shopping abzuziehen, vereinfachten die Vergleicher Funktionen: Start-ups wie Spottster und Easly haben diese in den Browser integriert und ersparen dem Nutzer so das Aufrufen von Seiten sowie das Eintippen von Namen. Wie ihre Konkurrenten, die schon länge dabei sind, setzen sie auch auf Apps. Spottster öffnet darüber die Tür zu 1.500 Shops. Mit Funktionen wie Preisalarm und -entwicklung versucht auch Idealo, Kunden möglichst lange mobil zu beschäftigen.

Wie Check24 haben die Berliner vor Kurzem noch den Direktkauf eingeführt: Die Nutzer können nach dem Vergleich mit ihren hinterlegten Daten bei mehr als 700 Händlern bestellen. Die Conversion Rate ist bei PC- und Smartphone-Nutzern in etwa gleich hoch, obwohl die Verbraucher immer noch mehr an festen Geräten bestellen. „Wer sich daran gewöhnt hat, mobil Preise zu vergleichen, kauft auch häufiger mobil ein“, beobachtet Peitsch.

Ihre Verkaufshilfen lassen sich die Preisvergleicher gut bezahlen: So kostet der Kontakt bei Idealo bis zu 0,44 Euro. Wird die Ware bestellt, kommen bis zu fünf Prozent Provision vom Verkaufspreis dazu. Die Konkurrenz verlangt ähnliche Preise. Es sind Kosten, die laut Handelsexperte Heinemann eingeplant werden müssen: „Häufig sind schon die Ausgaben für Traffic rausgeschmissenes Geld, denn bei wachsenden Besucherzahlen lassen viele Händler die Conversion außer Acht.“ Statt mit Google oder Preisvergleichen die Massen anzusprechen, sollten Händler ihre Sortimente an Bedürfnisse anpassen und an der Nutzerfreundlichkeit ihrer Shops arbeiten. „Etwa jeder dritte Kunde bricht die Bestellung im Checkout ab, weil Zahlmittel fehlen oder Formulare umständlich gestaltet sind“, so Heinemann. Da kann auch der Preisvergleich nichts ausrichten.


Günstiger.de, Billiger.de & Co: Starker Wettbewerb

Ein gutes Dutzend Vergleichsseiten sorgt für Preistransparenz. Deren Qualität ist für Händler schwer einzuschätzen. Sie sollten auf die Reichweite achten. Nur wenige Seiten lassen aber ihre User-Zahlen prüfen: So besuchten laut IVW im Oktober 2016 knapp 8 Mio. Nutzer Billiger.de, gut 6 Mio. Verivox und 4,1 Mio. Check24. Geizhals weist 3,3 Millionen Nutzer im Monat aus, Idealo nennt rund 15 Mio. Die Berliner lassen offen, ob es sich um Page Impressions handelt, in der Regel liegt diese Zahl deutlich höher als die der Nutzer/Visitors.

Vergleichsseiten bringen Kontakte und Käufer. Rechtlich sind Händler gezwungen, dafür zu sorgen, dass die Angebote verfügbar sind. Sind sie ausverkauft, müssen die Preise angepasst werden.


„Wir zeigen allen die gleichen Preise“

Dr. Philipp Peitsch

wechselte 2011 von der Axel Springer AG in die Geschäftsführung von Idealo. www.idealo.de

Wer braucht heute eigentlich noch einen Preisvergleich?

Philipp Peitsch: Der ist wichtiger denn je, weil Online-Shopping unübersichtlicher wird. Online-Händler beginnen auf Dynamic Pricing zu setzen. Anzeigenformate wie Google Product Ads spiegeln vor, Preise zu vergleichen und suggerieren damit falsche Niveaus. Es ist also im Sinne des Kunden, dass es mit den Vergleichen eine Instanz gibt, die Preise objektiv vergleicht.

Wie sicher sind denn Ihre Angaben in Zeiten flexibel gestalteter Preise?

Peitsch: Einerseits ist es ein Zeichen für einen funktionierenden Markt, wenn Preise in Bewegung sind. Alles, was Shops unternehmen, um die richtigen Preise zu finden, bilden wir ab, sofern es alle Kunden betrifft. Dynamic Pricing auf der anderen Seite macht individuelle Unterschiede. Diese Entwicklung sehen wir im Sinne des Kunden kritisch. Wir zeigen allen die gleichen Preise.

Viele Händler entziehen sich der Transparenz – indem sie Treue belohnen, Angebote bündeln oder wie Amazon durch Direktabos auf Komfort abzielen.

Peitsch: Jeder Shop hat ein Interesse, Kunden zu binden und besondere Einkaufsvorteile weiterzugeben. Das zielt nicht darauf ab, die Preistransparenz anzugreifen. Wir bilden solche Vorteile wenn möglich bei uns ab. Den Dash Button bewerte ich anders. US-Konzerne wie Amazon oder Google versuchen, den Kunden als Erste zu erreichen und in die eigenen Ökosysteme zu leiten. Strategisch ist das clever. Kunden stehen aber im Moment des Kaufs keinerlei Vergleichsmöglichkeiten zur Verfügung.

Viele sind bequem und sparen sich den Preisvergleich vorm Kauf.

Peitsch: Dann müssen wir den Vergleich bequemer machen. Dazu haben wir den Direktkauf eingeführt. Hier hinterlegen Kunden ihre Daten und können danach über Idealo in einem einheitlichen Checkout in den angeschlossenen Shops einkaufen. Features wie der Merkzettel und der Preiswecker in den Idealo-Apps dienen ebenfalls dem Komfort.

Wie kommt der Direktkauf bei Händlern an und wie wird er organisiert?

Peitsch: Sehr gut. Über 700 Händler sind an Bord. Wir erleichtern lediglich den Check-out. Rechnung und Versand liegen beim Verkäufer. Wir sehen uns als Brücke zwischen Handel und Käufer und konkurrieren nicht mit dem Händler.

Was kostet der Direktkauf an Provisionen und was bezahlen Händler für den Vergleich?

Peitsch: Für den Direktkauf liegen die Provisionen aktuell bei drei bis fünf Prozent, für den Vergleich werden Kosten pro Klick je nach Warenkategorie zwischen 0,38 und 0,44 Euro fällig.

Wie hoch ist der Anteil mobiler Nutzer?

Peitsch: Die Apps wurden mehr als fünf Millionen Mal heruntergeladen. Mehr als 100.000 Kunden nutzen sie täglich. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet das ein Wachstum von nahezu 40 Prozent. Dabei ist die Conversion Rate im Direktkauf mobil so hoch wie die am PC.

Idealo gehört nach Ihren Angaben zu den größeren Vergleichen. Das Wachstum dürfte an Grenzen stoßen.

Peitsch: Glücklicherweise nicht. Das Segment E-Commerce wächst weiterhin und wir wachsen mit. Noch werden außerdem nicht vor jedem Kauf Preise verglichen. Die Bequemlichkeit dürfte da eine große Rolle spielen. Wir sehen hier noch großes Potenzial für Idealo.

Easly oder Spottster bieten neue Vergleiche: Konkurrenz für Idealo?

Peitsch: Wir sehen zurzeit keine Entwicklungen, die uns gefährlich werden könnten. Einen Preiswecker wie Spottster bieten wir seit Jahren. Die Funktion, informiert zu werden, wenn der Wunschpreis erreicht wird, wird sehr oft genutzt.

Welche Technik wird den Vergleich in nächster Zukunft treiben?

Peitsch: Neben Qualität und Transparenz werden die Einfachheit, der Komfort und das Verständnis um die Wünsche der Kunden immer mehr zum Taktgeber für unserer Entwicklung.


Neue Konkurrenten für den klassischen Preisvergleich

Die ersten Preisvergleiche entstanden in den 1990er-Jahren. Seither hat sich nicht sehr viel geändert. Die größeren Vergleichsdienste bieten ihren Service jetzt mobil per App an. Doch nun entdecken auch Gründer das Vergleichsprinzip für sich. Spottster aus Hamburg zum Beispiel hat daraus ein Werkzeug zur Kundenbindung gemacht. Kunden tragen im Browser-Plug-in oder in der App Wünsche ein und werden informiert, wenn Händler die Preise senken oder Gutscheine ausgeben. „So bringen wir den Shops Kunden zurück“, erklärt Mitgründerin Freya Oehle. Wie bei den klassischen Vergleichern basiert Spottsters Geschäftsmodell auf Provisionen.

Das gilt auch für Easly: Das Browser-Plug-in tritt als Shop-Assistent an. Schauen sich Nutzer ein Produkt in einem Online-Shop an, zeigt das Tool automatisch, ob und falls ja, wo es dieses billiger gibt. Auf Basis von Kaufdaten- und Preisanalysen prognostiziert Easly zudem, wie sich die Preise entwickeln werden. „Händler reagieren sehr offen auf Easly, wir bringen ihnen Kunden und Traffic“, sagt Gründer Tobias Dziuba. Kommt ein Verkauf zustande, nimmt Easly 2 bis 16 Prozent Provision vom Verkaufspreis.

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