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Leblose Postings

Immer mehr Social-Media-Accounts werden automatisiert bespielt. Das spart Zeit und Manpower, birgt aber zugleich auch einige Gefahren für Unternehmen

Wer ein gutes Auge und ein bisschen Feingefühl hat, wird nach einer kurzen Recherche fündig. Denn es lässt sich durchaus feststellen, ob ein Posting in einem sozialen Netzwerken automatisiert abgesetzt wurde. Auf Twitter ist ein solcher Account etwa daran zu erkennen, dass keine Hashtags verwendet werden und der Text im Posting der Überschrift des verbreiteten Artikels vollkommen gleicht. Und wenn Instagram-Bilder automatisiert auf Facebook gepostet werden, findet sich unter dem Bild eine große Anzahl von Hashtags, die zwar auf Instagram sinnvoll sind, auf Facebook jedoch nicht.

Einem Nutzer ist es folglich möglich, einen von Maschinen bespielten Kanal als solchen erkennen. Doch was ist in diesem Zusammenhang eigentlich unter Automatisierung zu verstehen? Inhalte – zum Beispiel neue Artikel auf einer Verlagsseite oder die neue Produktmeldung eines Maschinenbauers – werden ohne menschliches Zutun nach der Publikation im Content-Management-System (CMS) und ohne Verzögerung auf Facebook, Twitter und Co. geteilt oder nach dem Posten in einem sozialen Netzwerk automatisch auf anderen Plattformen verbreitet. „Nützliche Autopostings sind Warn-und Statusmeldungen wie Hinweise zu Verspätungen, Regen, Schnee oder Staus“, erklärt E-Mail-Marketing-Evangelist René Kulka. von Optivo. Möglich werden sie durch den Einsatz von Automatisierungs-Tools wie „IFTTT“ oder Hootsuite.

Ein weiteren Faktor, der für den Einsatz von solchen Hilfsmitteln im Online-und Social-Media-Management spricht und den von Kulka erwähnten Service-Charakter ergänzt, ist die Zeitersparnis. Wenn Tools das Absetzen von Tweets übernehmen, wird bei den Mitarbeitern Zeit für neue Aufgaben frei. „Der einzige Grund, der für die Automatisierung sprechen kann, ist die Zeitersparnis“, bestätigt Sebastian Franz. Der Teamleiter Social Media bei der Hamburger Kommunikationsagentur Elbkind macht mit seiner Aussage allerdings ebenfalls klar, dass er kein euphorischer Anhänger der Automatisierung im Social Web ist. Denn obwohl selbstständig agierende Maschinen die Arbeit eines Social Media Managers erleichtern können, sind sie keine Universallösung.

Gefahren und Risiken für Unternehmen

So offensichtlich es auch ist, dass die Automatisierung positive Effekte hat, so klar zeigen sich auch die die negativen Folgen. Dazu gehören mit Sicherheit unvorteilhafte Auswirkungen auf das Image und die Außenwirkung eines Unternehmens. Postings, die immer dem gleichen Schema folgen, zeigen dem Nutzer, dass er wenig wertgeschätzt wird. Der Betreiber des Accounts verfolgt ausschließlich das Ziel, seine Nachrichten im Netz zu streuen. Interaktion mit dem Kunden wird durch die Automatisierung in den meisten Fällen von Beginn an ausgeschlossen. Demnach ist es auch wenig erstaunlich, dass komplett automatisierte Accounts als „sehr unseriös“ (Franz) eingeordnet werden und „dem Anspruch an Authentizität zuwiderlaufen“ (Kulka). Noch stärker als der mögliche Imageverlust im Social Web dürften die Auswirkungen auf die Klick-und Interaktionsraten ins Gewicht fallen. Victoria Gorgs (s. Interview S. 22), ehemalige Head of Social Media bei Burda Forward, hat die Folgen der Automatisierung auf Twitter untersucht. Das Ergebnis: Bei vollständig automatisierten Accounts sinken die Klick-und Interaktionsraten um mehr als die Hälfte. Woran es genau liegt, dass es zu dem massiven Einbruch kommt, lässt sich nur schwer erklären. Am wahrscheinlichsten ist das Zusammenkommen zahlreicher Faktoren: Authentizitätsverlust, fehlende Seriosität, ausbleibendes Feedback sowie mangelnde Individualität.

Betrachtet man nun die Vor- undNachteile, die durch die Automatisierung im Social Web entstehen, überwiegen aus der Perspektive der Unternehmen die negativen Konsequenzen. Tools wie „IFTTT“ können einen Social Media Manager nie vollständig ersetzen. Sie können seine Arbeit lediglich an einigen Stellen sinnvoll unterstützen oder, um es mit den Worten von Victoria Gorgs zusammenzufassen: „Eine Community wächst und gedeiht derzeit ausschließlich mit der Hilfe eines guten Community Managers, der vor allem zuhört und interagiert.“


Tools zur Automatisierung

Im Netz gibt es zahlreiche Tools, die Publishern und Werbungtreibenden dabei helfen, ihre Postings automatisiert auf vielen Social-Media-Kanälen zeitgleich und ohne zusätzlichen Aufwand zu teilen. Eines davon ist „IFTTT“ (If This Then That). Nach der kostenlosen Registrierung bietet das Tool die Option an, zahlreiche Wenn-dann-Regeln aufzustellen. Eine könnte lauten: Wenn ein Post auf Instagram erscheint, dann wird er auch in einem Fotoalbum auf Facebook gepostet.


Der Trend zur Automatisierung macht auch vor Social Media nicht Halt. Immer mehr Unternehmen verfassen ihre Posts nicht mehr selbst.

„Klick- und Interaktionsraten sinken um mehr als 50 Prozent“

Victoria Gorgs Freie Social-Media-Beraterin und ehemalige Head of Social Media bei Burda Forward

Welche Erfahrungen haben Sie mit Automatisierungstools gemacht?

Victoria Gorgs: Ich habe verschiedene Automatisierungstools ausprobiert, IFTTT (s. S. 23) ist sicherlich eines der Tools, mit denen man sehr einfach Posts sämtlicher Netzwerke automatisieren kann und das eine sehr einfach zu bedienende Nutzeroberfläche hat. Automatisierung, um damit Zeit zu sparen, ist sicherlich immer ein Thema.

Wie wirkt sich die Automatisierung auf die Interaktionsraten aus?

Gorgs: Wenn man sich die Klickraten bei Chatbots im Facebook Messenger anschaut, ist kein Unterschied zu sehen zwischen Nachrichten, die man händisch verschickt, und Nachrichten, die der Bot verschickt. Anders verhält es sich zum Beispiel bei Twitter: Ich habe die Interaktions-und Klickraten von händisch befüllten Twitter-Accounts mit automatisierten verglichen. Bei automatisierten Accounts nehmen die Raten um mehr als die Hälfte ab.

Fallen automatisierte Posts auf?

Gorgs: Meiner Meinung nach kommt es immer auf die Zielsetzung an, die man mit einem sozialen Netzwerk verfolgt. Wenn Kontakt zur Community aufgebaut werden soll, die Community gefestigt und gestärkt werden soll, rate ich von automatisierten Posts ab. Die Community merkt sehr schnell, ob Content automatisiert gepostet wird. Eine weitere Möglichkeit ist, nur ab und zu automatisierte Posts unterzumischen, die der Community ebenfalls einen Mehrwert bieten.

In welchen Fällen würden Sie zur Automatisierung raten?

Gorgs: Das kommt immer auf die Ziele an, die man mit dem jeweiligen Netzwerk verfolgt. Im Facebook Messenger würde ich derzeit automatisierte Chatbot-Nachrichten empfehlen. Hier lohnt es sich, viel zu testen, da Chatbots noch sehr neu sind. Die Community, die Nachrichten über den Facebook Messenger abonniert, ist noch sehr klein. Da wird sich noch vieles ändern und liegt viel Potenzial drin.

Kann Automatisierung das Eingreifen eines Community Managers ersetzen?

Gorgs: Nein, eine Automatisierung kann derzeit nicht das Eingreifen eines Community Managers ersetzen. Eine Community wächst und gedeiht derzeit ausschließlich mit der Hilfe eines guten Community Managers, der vor allem zuhört, interagiert, aber auch mal eingreift oder zurücktrollt, wenn es angemessen ist. Chatbots bergen auch beim Thema Interaktion noch viel Potenzial und werden noch deutlich weiterentwickelt werden. Interessant werden Chatbots in ein paar Jahren, wenn sie auch verstehen, was ich sie frage, und mir eine Antwort geben, die mir einen Mehrwert liefert. Dann fange ich als User an, sie zu nutzen. Selbst dann wird ein Community Manager noch nicht überflüssig.

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